|
|
Визначення ціни, прийнятної для споживача
|
Визначення ціни,
прийнятної для споживача
Коли продавець визначиться з методологічними проблемами ціноутворення, то вважатимемо, що він призначив якусь певну ціну даному продукту.
Позначимо через c1, c2, ..., cR (R — кількість продавців) ціни на деякий інформаційний продукт/послугу, встановлені продавцями даного ринку (аналогічно можна було б узяти для розрахунків співвідношення ціна/ефективність чи інший показник, пов’яза¬ний з ціною, і вести відповідний пошук інформаційного продук-ту/послуги або рекламну кампанію.) Тоді середня ціна на цьому ринку буде:
. (18.1)
Це і є очікувана витрата покупця, або ціна продукту, прийнят-на для нього. Будь-який j-й покупець після рекламного контакту з r продавцями (0 r R) проводить серед них пошук продукту з мінімальною ціною. Наприклад, це буде деякий ij-й продавець, тобто
.
Нехай витрати на один пошук серед r продавців продукту з мінімальною ціною становлять для j-го покупця zrj. Тоді загальні витрати Zj для j-го покупця на пошук ij -го продукту становити-муть
. (18.2)
Очікувана зміна витрат cj дорівнюватиме
cj = cs – – Zj . (18.3)
Вона може бути від’ємною, якщо у всіх r1 продавців 0 r1 r ціни були вищі за середню cs на цьому ринку, або ж додатною, якщо знайшовся хоча б один продавець із ціною, меншою за cs.
З (18.3) випливає, що з продовженням пошуку збільшуються ви-трати на нього Zj , але зростає ймовірність того, що буде знайде-но і'-го, для якого
cs – Zj ci'. (18.4)
Це оптимізаційна задача, розв’язання якої доцільне, якщо від-бувається одноразова купівля одного дорогого інформаційного продукту (технічного забезпечення чи складного програмного забезпечення довгострокового користування тощо), або великої партії продуктів із суттєвими сумарними витратами.
Кожний і-й продавець, установивши ринкову ціну сі продукту, продасть його тим покупцям, для яких у процесі пошуку ця ціна виявилася мінімальною, тобто кількість n1 таких покупців з n тих, що мали з ним рекламний контакт, буде з імовірністю . Метою і-го продавця є максимізація . Досягнути її можна за допомоги різних засобів: уточнити цільову групу поте-н¬ційних покупців; вибрати рекламні засоби, найбільш ефективні для цільової групи в межах певного бюджету рекламної кампанії; збільшити бюджет.
Варто зауважити, що для покупця інформаційних продуктів ринкова продажна ціна не є визначальною, оскільки це — лише частина витрат, пов’язаних з купівлею та використанням цього продукту. Отже:
, (18.5)
де — загальні витрати j-го покупця на і-й продукт; ci — ціна продукту і-го продавця (з урахуванням знижок, умов оплати і тощо); — ціна доставляння від i-го продавця до j-го по-купця; — ціна встановлення, налагодження, адаптації, до-даткові витрати; — ціна супроводження; — ціна пошуку i-го продавця j-м покупцем; — ціна використання (експлуатації) i-го продукту j-м покупцем; — ефективність використання i-го продукту j-м покупцем.
Отже, покупець повинен розв’язувати оптимізаційну задачу та шукати продукт з мінімальними витратами на нього.
|
|
|