|
Ефективна маркетингова політика комунікацій підпри-ємства неможлива без формування комплексу її заходів. Вихідний момент формування такого комплексу — визначен-ня його завдань. Такими завданнями можуть бути: привернення уваги споживачів, формування їхніх знань про товари чи послуги підприємства, переконань щодо цінності таких товарів і послуг для розв’язання тих чи інших проблем споживача. Інакше кажу-чи, це — в кінцевому підсумку — стимулювання попиту, збіль-шення обсягів продажу, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, збереження частки ринку та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу контролювати їх ви-конання, вносити відповідні корективи в разі будь-яких усклад-нень. Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, ураховувати можливі перешкоди (рис. 43). Рис. 43. Визначення завдань маркетингової комунікації Отже, визначення завдань маркетингової комунікації потре-бує: — дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їх-ня поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій та товарів-субститутів; — знання стратегій збуту, кон’юнктури, чинного законодавст-ва і правил поведінки на конкретному ринку; — дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра дифе-ренціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій спо-живачів, рівень супровідного сервісу; — дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, роз-галуженість, вартість, досвідченість і лояльність комунікантів; — дослідження системи розподілу: наявність та розгалуже-ність каналів розподілу, стан системи посередницьких підпри-ємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфіка-ція та досвід продавців. Аналіз ситуації, пов’язаної з формуванням комплексу марке-тингових комунікацій, потребує детальнішого дослідження ці-льової аудиторії та бажаної зворотної реакції. Цільова аудиторія комплексу маркетингових комунікацій підприємства — це нині-шні та потенційні покупці його товару чи послуги, тобто ті осо-би, які користуватимуться ними чи впливатимуть на прийняття рішень щодо їх придбання. Саме до них підприємство звертатиметься в процесі комуні-кації, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, мотивації, спосіб життя, розпорядок дня, ставлення до товару, міру готовності купити його тощо. Це дає змогу належно спрямувати інформацію, отримати бажану зворотну реакцію. Одним із головних елементів процесу маркетингових ко- мунікацій є звернення. Розробляючи його, необхідно розв’яза¬ти насамперед такі проблеми. Перша з них полягає у визна- ченні того, що саме сказати, тобто яким має бути зміст звер-нення, як використати в ньому певні привабливі для спожива- ча раціональні, емоційні чи інші мотивації. Друга проблема — як саме це сказати, як посилити вплив звернення на спожива- ча через форму втілення тієї чи іншої ідеї. Третя проблема — коли і скільки раз сказати, щоб звернення досягло конкрет- ної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє за-вдання. Звернення треба передати споживачам своєчасно й ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингових комунікацій — вибір засобів поширення інформації. Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв’язку — особові (експерти, споживачі, персональні продавці, збутовики тощо) чи безо- собові (система засобів масової інформації, громадські заходи, виставки, ярмарки та ін.), а по-друге — носіїв інформації, урахо-вуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації автори-тетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість. Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. Перелік цих засобів, їх пере-ваги та недоліки подано в табл. 20. Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги такі мо-менти: 1. На яку групу споживачів спрямовано маркетингову ко-мунікацію. Суб’єктами цільової аудиторії можуть бути промис-лові підприємства, бюджетні та приватні організації, роздрібні чи оптові торговці, сервісні організації чи кінцеві споживачі. У кож-ному конкретному випадку вибирають той засіб впливу, який за-безпечить бажані результати. Так, зрозуміло, що для промисло-вих підприємств найдійовішими є персональний продаж чи стимулювання збуту, натомість для кінцевих споживачів — рек-лама і пропаганда. Таблиця 20 ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ЗАСОБІВ ВПЛИВУ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ Засоби впливу Переваги Недоліки 1. Реклама Ефективний засіб для охоплення великих кількостей споживачів. Здатність до формуван- ня споживчої поведінки, поле-гшення процесу продажу Досить висока вартість. Брак гнучкості, трудності організації зворотного зв’язку. Обмежена можливість укладення угод 2. Особистий продаж Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактив¬ність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт зі спо¬живачами. Можливість укладен¬ня угод. Тривалість контактів Висока вартість 3. Пропаганда Довірчий характер. Висока інформативність споживачів Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаці-ями 4. Стимулювання продажу Ефективний засіб швидкої змі-ни поведінки споживачів. Гну-ч¬кість, тривалість, інформативність Легко дублюється кон-курентами. Досягається лише короткостроковий ефект. Може погіршити імідж торгової марки. Досить значна вартість 5. Прямий ма-ркетинг Індивідуалізація (персоніфікація) зв’язків зі споживачем. Вимірю¬ваність результатів. Тривалість контактів Низька ймовірність отри¬мання вірогідних відповідей від спожива-чів
2. Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фак-тора, вибирають засіб впливу, який найбільшою мірою відповідає завданням маркетингової комунікації. Так, на етапах розроблення й упровадження товару на ринок головне завдання — інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції — переконання споживачів, зосереджування їхньої уваги на перевагах товару; на етапах зрілості й насичення ринку — «утримання» споживачів, нагадування про наявність своїх товарів чи послуг. 3. Характеристика продукту. До цієї групи факторів нале-жать: — технічна складність — що вона вища, то більші зусилля і витрати на комунікації, то більша потреба у використанні персо-нального продажу та прямого маркетингу; — міра ризику споживача (ризику втрати коштів, часу, іміджу, а також соціального та фізичного ризику); — що вона більша, то більшими мають бути зусилля з марке-тингових комунікацій, ухил до використання пропаганди та сти-мулювання збуту; — рівень додаткових послуг — що він вищий, то потужнішим і різноманітнішим має бути комплекс маркетингових комуніка-цій. 4. Стратегія каналу розподілу. Так звана стратегія проштов-хування приділяє найбільшу увагу в маркетингових комунікаціях особистості торговельного посередника як головної дійової осо-би. За «стратегії витягування» користуються прямими засобами впливу на споживача. 5. Географічне розміщення (концентрація) споживачів. Що така концентрація менша, то важливішими стають такі засоби впливу, як реклама та пропаганда. 6. Процес прийняття рішень про купівлю. Тут у визначенні засобів впливу основним є розв’язання проблеми вибору між ма-совими та індивідуальними їх типами (рис. 44).
Рис. 44. Значення засобів впливу маркетингових комунікацій залежно від процесу прийняття рішень про купівлю Порівняння реклами та персонального продажу з огляду на дію названих факторів наводиться в табл. 21.
Таблиця 21 ПОРІВНЯННЯ РЕКЛАМИ ТА ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ Фактор вибору Показник вибору Реклама Персональний продаж Цільовий ринок Кінцевий споживач Виробничі споживачі чи посередники Ризик купівлі Низький Високий Складність продукту Низька Висока Рівень послуг Низький Високий Прийняття рішень про купівлю До і після купівлі Купівля Стратегія каналу розпо-ділу Стратегія «витягу-вання» Стратегія «проштовху-вання» Географічне розміщення споживачів Розпорошене Концентроване
Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує ви-трат. У зв’язку з цим особливої актуальності набуває визначення необхідного бюджету, тобто коштів, потрібних для здійснення цих процесів. Є кілька підходів до розрахунку бюджету маркети-нгових комунікацій. Найпрогресивнішим є розрахунок бюджету на підставі мети та завдань підприємства. Його прогресивність полягає в тому, що в процес маркетингових комунікацій вкладають таку суму коштів, яка необхідна для здійснення всіх запланованих заходів. Але це не завжди можливе з огляду на наявні ресурси підпри-ємства. Тому користуються ще й іншими методами. Так, відомим є метод «попередні асигнування на маркетингові комунікації, збільшені на певний процент». Такий підхід використовується тоді, коли підприємство бере собі за мету посилення діяльності на ринку (збільшення частки ринку, обсягів збуту продукції, освоєння нових сегментів тощо). Ясна річ, що такий метод непридатний на останніх етапах життєвого циклу продукції, а також тоді, коли підприємство має намір вийти з цього бізнесу. Відомим є також метод розрахунку бюджету на підставі кон-курентного паритету. Тут підприємство намагається асигнувати на реалізацію комплексу маркетингових комунікацій не менше коштів, ніж його основний конкурент. Можна також використовувати метод розрахунку бюджету за принципом «певний процент від суми продажу». Він ставить у залежність суму асигнувань на комунікацію від обсягів збуту продукції. Проте цей метод стає недоречним тоді, коли обсяги продажу падають, бо в цьому разі витрати на комунікації треба збільшувати, а не зменшувати. Інколи користуються методом розрахунку бюджету за аналогією (виходячи із витрат, які вважаються раціональними для цієї чи якоїсь іншої галузі), а також за принципом «усе, що можна». Останній є типовим залишковим методом розрахунку бюджету, а звідси і його головний недолік — залишку може і не бути, або він буде надто малим, щоб забезпечити досягнення мети маркетингової комунікації. Останній етап формування комплексу маркетингових комуні-кацій — налагоджування каналів зворотного зв’язку. Мета цього етапу — організація надходження інформації про міру досягнен-ня комплексом належних цілей, виконання завдань комунікації. Така інформація уможливлює своєчасне внесення відповідних корективів, що підвищує ефективність комплексу маркетингових комунікацій підприємства.
|