|
Маркетинговий розрахунок цін (рис. 36) — це логічна послідовність кроків, першим з яких є визначення цілей ціноут-ворення. Виходячи із місії та стратегії підприємства, метою ціно-утворення може бути: — отримання підприємством прибутку (стабільного, такого, що постійно зростає, мінімального, достатнього); — досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообо-роту (доходів від продажу, частки ринку, кількості одиниць про-даних товарів); — вихід на нові ринки чи сегменти; — перемога в конкурентній боротьбі; — виживання (збереження бодай мінімальних обсягів прода-жу); — соціальна відповідність (забезпечення цінової доступності товарів споживачам).
Рис. 36. Маркетинговий алгоритм розрахунку ціни
Рис. 37. Система чинників ціноутворення На другому етапі досліджуються наявні обмеження, тобто чинники, які визначають можливий інтервал варіації цін на той чи інший товар (рис. 37). У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником є величина, динаміка й еластичність попиту та пропонування то-варів. Як відомо, попит — це кількість товарів, котру споживачі го-тові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які купують споживачі. Якщо товар дешевшає, то його купують більше (так званий ефект заміни). Графічно це показано на рис. 38. Рис. 38. Крива попиту та пропонування Р1, Р2 — ціна товару; Р — ціна рівноваги (ціна, що для даного ринку є реальною як результат взаємодії попиту і пропонування); Q1, Q2 — обсяги закупівель, які відповідають цінам Р1 і Р2; q1, q2 — обсяги пропонування, які відповідають цінам Р1 і Р2.
До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження цін впливає не величину реального доходу споживачів (так званий ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вирішать, що цей товар гірший за інші, дорожчі товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився (так званий ефект Гіффена). Отже, сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефектів заміни і доходу. Відповідно до цього всі товари можна поділити на такі кате-горії: — товари стандартної якості: коли ціни на них знижуються — ефекти заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу кількість товару; — товари низької якості: коли ціни на них знижуються, ефект доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни — менше (збільшується купівля якісних товарів). Як правило, ефект заміни сильніший, а тому споживачі не купують більшої кількос-ті таких товарів, коли ціна на них падає; — так звані товари Гіффена. Цей вид товарів є рідкістю. Вони існують лише там, де на такий товар припадає значна частка ви-трат споживачів. Наприклад, у країнах Сходу з низьким рівнем промислового розвитку таким товаром є рис. Якщо людина ви-трачає 90 % свого доходу на цей продукт, а лише 10 % — на інші продукти харчування, наприклад, м’ясо, то зниження ціни на рис на 10 % веде до зростання реального доходу на 9 %. Тоді людина збільшує споживання м’яса, що уможливлює їй зменшення споживання рису. Навпаки, у разі збільшення цін на рис на 10 % людина взагалі не дозволить собі купувати м’ясо, а тому мусить максимально збільшити закупівлю рису. Цінова еластичність попиту — це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еласти-чності (КЕ), який показує, як відносна зміна ціни (∆ Р⁄Р) спричи-нює відносну зміну величини попиту (∆ Х⁄Х) де ∆ Х та ∆ P — відповідно зміна ціни та попиту; Х та Р — початкові значення ціни та попиту. Значення КЕ можуть змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо КЕ = 1, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (аб-солютно нееластичний попит). До товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін. Хворих на діабет зростання ціни на цей продукт не стримує від його придбання, оскільки він для них є життєво необхідним. Якщо КЕ→∞, то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зниження попиту. У загаль-ному випадку за нееластичного попиту КЕ завжди менший від одиниці, за еластичного — більший (табл. 17).
Таблиця 17 ХАРАКТЕРИСТИКА ЕЛАСТИЧНОСТІ ПОПИТУ Значен-ня КЕ Термінологія Пояснення термінів Вплив ціни на загальний виторг підприємства збільшення ціни зменшення ціни КЕ > 1 Еластичний чи відносно еластичний попит Процентна зміна кіль-кості закупівель (про-дажу) перевищує процентну зміну ціни Загальний виторг па-дає Загальний виторг зро¬стає КЕ = 1 Одинична елас¬тичність попиту Процентна зміна кіль-кості закупівель (про-дажу) дорівнює про-центній зміні ціни Загальний виторг не-змінний Загальний виторг не-змінний КЕ < 1 Нееластичний чи відносно не¬еластичний попит Процентна зміна кіль-кості закупівель (про-дажу) менша за зміну ціни Загальний виторг зро-стає Загальний виторг па-дає
Крім названої, розрізняють також перехресну еластичність попиту і таку, яка визначається рівнем доходів спожива- чів . Першу можна розрахувати за формулою: , де ∆Ха та Ха — відповідно відносна зміна обсягів продажу та по-чаткове їх значення стосовно товару а. ∆Рb та Рb — відповідно відносна зміна ціни та початкова ціна товару b. Якщо — продукти взаємозамінні. Якщо — продукти взаємодоповнювані. Якщо — продукти не замінюють один одного, між ни-ми немає конкурентного співвідношення. Еластичність попиту залежно від рівня доходів споживачів визначають за формулою: , де ∆Х та Х — відповідно відносна зміна та початкове значення обсягів продажу; ∆С та С — відповідно відносна зміна та початкове значення доходів споживачів. Якщо — попит нееластичний, тобто зменшується за збільшення доходів (товари низької якості). За попит буде еластичним, тобто таким, що збільшується у разі зростання доходів (товари високої якості). Основними чинниками, які визначають цінову еластичність попиту, є: — замінність товарів: що більше замінників товару, то еласти-чнішим є попит на нього; — питома вага товару в доході споживачів: що важливішим є місце продукту в бюджеті споживачів, то вища еластичність по-питу на нього; — належність товару до предметів розкошів чи першої необ-хідності: що ближчий товар до життєво необхідних, то менш еластичним є попит на нього; — фактор часу: еластичність попиту на продукт прямо зале-жить від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички і смаки споживачів. Пропонування — це кількість товару, яку виробники готові і згодні виготовити і запропонувати за дану ціну, на даному ринку протягом конкретного часу. Закон пропонування стверджує, що виробники вважатимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару за відносно більш висо-кого рівня ціни на нього. Зміна обсягів пропонування може ста-тися внаслідок зміни умов виробництва і поставок товарів на ри-нок, а саме: — зміни цін елементів виробництва (заробітна плата персона-лу, вартість засобів виробництва): що вищі такі ціни, то менше пропонування, бо вони безпосередньо впливають на собівартість; — кількість підприємств: що їх більше, то більші обсяги про-понування; — рівень розвитку технології: що вона досконаліша, то більше пропонування; — ціна товару: що вона вища, то більше пропонування. Крім попиту і пропонування чинниками, які формують конкретну ситуацію в ціноутворенні і які досліджують за розробки цін, є: — стан грошової сфери: що більша купівельна спроможність грошей і сприятливіший валютний курс, то більша можливість підвищення рівня цін, їх багатоваріантності; — суспільна ціна виробництва: що менші суспільні витрати виробництва і середній прибуток, то більший інтервал можливої зміни цін; — стан конкуренції: що більша питома вага цінової конкурен-ції, то менші можливості підвищення рівня цін; — суспільно-державна політика регулювання цін: що потуж-нішою є така система, то менші можливості встановлення непо-мірно високих цін; — монополістичне регулювання цін: що вища його міра, то недосконалішою з погляду маркетингової ідеї є система ціноутворення; — якість і новизна продукту: що вони вищі, то обережнішим має бути розрахунок цін; — обсяги поставок: що вони більші, то нижчою може бути ці-на; — взаємовідносини між покупцем і продавцем: що вони три-валіші, то помірніші ціни; — умови поставок: якщо вони сприятливіші для покупця, то ціна буде вищою; — кількість продавців і покупців: що їх більше, то складніше змінити ціну. Наступним етапом маркетингової розробки ціни є розрахунок витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції. Ці витрати поділяються на такі види: постійні (фіксовані) — не змінюються залежно від обсягів ви-пуску продукції (заробітна плата апарату управління, амортиза-ційні відрахування, страхові внески тощо); змінні — змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників та ін.); повні (загальна вартість) — сума постійних і змінних витрат; середні (питомі), у тому числі постійні, змінні, повні, витрати з розрахунку на одиницю продукції; маржинальні — збільшення (зменшення) повних витрат за ві-дповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на оди-ницю продукції. Якщо аналіз системи ціноутворювальних чинників дає змогу встановити максимальні межі цін на товари, то аналіз витрат — їхні мінімальні значення. Коли ціни нижчі за витрати, підприємс-тво прибутку не матиме. Після цього настає етап установлення приблизного рівня цін. Це здійснюється через аналіз реальних цін на конкурентні товари. Джерелами інформації для такого аналізу є порівняльні закупівлі товарів-конкурентів, участь у виставках, ярмарках, ви-вчення проспектів, каталогів, відповідні експертні оцінки, опиту-вання споживачів. Кінцевим етапом алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методу чи методів ціноутворення, а також безпосередній розрахунок цін.
|