|
Планування товарів — це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підпри-ємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо. Розрізняють три способи планування това-рів: — узагальнений — визначення того, яку користь матиме товар для споживача, його основної ідеї та мети використання; — конкретний — визначення фізичної сутності товару, його характеристик (габарити, маса, надійність, колір, ефективність, потужність тощо); — розширений — визначення всього, що становить образ продукції та порядок її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо). Згідно з цим розрізняють і три рівні створення товару: — товар за задумом — тут констатується та вигода, яку отри-має споживач від використання даного товару; — товар у реальному виконанні — тут визначають рівень яко-сті, комплекс властивостей та характеристик, специфічне оформ-лення, марочну назву; — товар з підкріпленням — тут планують не тільки конкрет-ний товар, але й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії, експлуатації. Конкретний процес планування нових товарів можна умовно поділити на вісім фаз (рис. 32).
На першій фазі визначається мета розробки нових товарів. Як правило, вони розробляються і запроваджуються відповідно до ринкових (забезпечення відповідної частки ринку, проникнення на нові ринки чи сегменти, забезпечення іміджу підприємства-новатора) чи внутрішніх потреб підприємства (забезпечення до-ходів та прибутку, завантаження виробничих потужностей чи власних каналів збуту). Метою цього етапу є визначення ринків, для яких розробляється даний товар, та його стратегічної ролі для підприємства й споживачів. Відповідно до визначеної мети на наступній фазі здійснюється розробка (генерування) ідей. Для більшості підприємств у краї-нах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів — це постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору і нагромадження. Нині відома досить велика кількість методів розробки ідей но-вих товарів. Найпоширеніші з них такі: 1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства. Таке опитування проводять служби маркетингових досліджень підприємства. При цьому створюються спеціальні си-стеми стимулювання подання відповідних пропозицій, активізації інтелектуальної діяльності респондентів. 2. Метод синектики — використання аналогій з інших сфер життя, живої природи. 3. «Мозкова атака» («мозковий штурм») — нарада за участю 6—8 осіб (експертів з маркетингу, інших працівників підприєм- ства), метою котрої є пошуку ідей нових товарів. Однією з основних особливостей мозкового штурму є те, що критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників. Крім цього, присутні в певний спосіб стимулюються для того, щоб вони висловлювали якнайбільше оригінальних, навіть фантастичних ідей. Мозковий штурм буває класичний, анонімний (особи експертів невідомі), конструктивний (розробка конструктивних ідей), деструктивний (розробка деструктивних ідей), типу «а також», у вигляді творчої співпраці та ін. 4. Стеження за діяльністю конкурентів. Цей метод дає можли-вість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізува-ти їхні причини і в дальшому, вносячи відповідні корективи, тво-р¬чо використати цю інформацію в діяльності власного підпри- ємства. 5. Метод контрольних запитань передбачає складення перелі-ку запитань стосовно того, наприклад, що можна поліпшити в певному конкретному товарі чи послузі. Такі запитання пропо-нуються для відповіді спеціальній групі експертів. 6. Морфологічний аналіз — це виділення найважливіших па-раметрів товару (наприклад, форма, матеріал і місткість упаков-ки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними. 7. Метод поєднань — порівнювання кількох товарів з метою знайти взаємозв’язок між ними і новим товаром. Багато ідей нових товарів постають також як наслідок вивчен-ня потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинни-ків т. п. Основна мета цієї фази — створення достатнього запасу ідей для наступного відбору найдійовіших, найсвоєчасніших та най- ефективніших. Ідеї нових товарів потребують ретельного відбору (фільтра-ції), а також оцінювання їхніх можливостей і перспектив реаліза-ції. Для цього можуть бути використані критерії, пов’язані з: — ринком — місткість, тенденції її збільшення, ринковий по-тенціал, кон’юнктура, сезонні коливання, стан конкуренції, пове-дінка конкурентів, сегменти ринку, наявний попит, поведінка споживачів, соціально-політичні ризики; — товарами — інтенсивність споживання, асортимент, рівень патентного захисту, можлива тривалість життєвого циклу, міра технічної складності та емоційного впливу на споживачів; якість, співвідношення «якість—ціна»; — виробництвом — стан ринку закупівель, обсяги капітало- вкладень, терміни завершення основних етапів роботи, можливі труднощі фінансового та кадрового характеру, можливість конс-трукторського та технологічного розв’язання проблем; стан ви-робничої бази; — просуванням та збутом — прибутковість, рентабельність, стан систем розподілу, стосунки зі сферою торгівлі, досвід влас-ного торговельного апарату, витрати на просування. Відбір найпривабливіших і найсвоєчасніших ідей нових това-рів можна зробити через їхню рейтингову оцінку (табл. 15). Якщо рейтинг ідеї становитиме понад 85 балів — ідея вважається дуже перспективною, від 70 до 84 — цікавою, від 55 до 69 — такою, що потребує вивчення, менше за 54 — ідея відкидається. За зарубіжними даними для створення одного виду товару, який матиме комерційний успіх, необхідно в середньому розгля-нути 60 ідей (у фармацевтичній промисловості — до десяти ти-сяч). При цьому 5 % часу всього циклу розроблення і відбору ідей використовується на те, щоб обговорити і залишити 15 ідей, 10 % — щоб залишити 5—6 перспективних ідей, 60 % — щоб ві-дсіяти ще три ідеї. Для наступного етапу планування нових това-рів залишають одну-дві ідеї. На четвертій фазі планування товарів здійснюється розробка і перевірка їхнього задуму, тобто опрацьованого варіанта ідеї, ви-раженого зрозумілими і значущими для споживача поняттями. Часто для цього використовують письмові описи товару, рисун-ки, макети, ескізи тощо. При цьому головною ідеєю етапу є спро-ба визначити ставлення споживачів до концепції товару, можливе коло тих, хто ним користуватиметься і з якою метою. Таблиця 15 РЕЙТИНГОВА ОЦІНКА ІДЕЇ НОВОГО ТОВАРУ Чинники Ваго-мість чин-ника Оцінка ідей Рейтинг ідей А Б В А Б В І. Пов’язані з ринком 35 — місткість 10 0,7 0,6 0,4 7 6 4 — ринковий потенціал 5 0,8 0,9 0,5 4 4,5 2,5 — конкуренція 10 0,6 0,9 0,4 6 9 4 — соціально-політичні ризики 10 0,6 0,8 0,6 6 8 6 ІІ. Пов’язані з товаром 25 — якість 15 0,9 0,8 0,7 13,5 12 10,5 — співвідношення «якість—ціна» 10 0,8 0,9 0,6 8 9 6 ІІІ. Пов’язані з виробни-цтвом 20 — ринок закупівель 10 0,7 0,8 0,7 7 8 7 — стан виробничої бази 10 0,8 0,9 0,6 8 9 6 ІV. Пoв’язані з просу-ван¬ням та збутом 20 — рентабельність 10 0,9 0,8 0,7 9 8 7 — витрати на збут 5 0,8 0,9 0,6 4 9 3 — витрати на просуван-ня 5 0,6 0,7 0,4 3 3,5 2 Разом 100 75,5 86,0 54,0
Головними критеріями перевірки задуму товару є такі: — комунікабельність — чи зрозуміють споживачі користь і вигоду від товару чи побачать її наочно; — довіра — чи повірять споживачі в те, що цей товар сприя-тиме розв’язанню їхніх проблем; — споживчий розрив — чи задовольняє потребу у виробницт-ві саме такого товару решта постачальників продукції виробни-чо-технічного призначення; — співвідношення ціни і вартості — чи відповідатиме, з погляду споживачів, ціна нового товару його справжній вар- тості; — використання — як споживачі використовуватимуть цей товар. Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є роз-робка стратегій маркетингу. Тут востаннє перевіряється доціль-ність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару. Широковживаним і простим способом цього є аналіз прибутковості (р) та рентабельності (R) товару. де Ц — ціна; Х — кількість продукції; Кv — питомі змінні витрати; F — постійні витрати. Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхідних інвестицій, можливість випуску такої кількості продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отриман- ня необхідних прибутків, орієнтовно визначають рівень відпуск-них цін. Не менш важливим на цьому етапі є також позиціювання продукції — її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигід-но відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкуре-нтному середовищі. В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам типів товару підприємства як порівняти з іншими конкурентними пропозиціями. Найпошире-нішими відмінностями таких типів товару є: — найважливіші споживчі характеристики (позиціювання за атрибутами); — переваги, які матимуть споживачі товару (позиціювання за перевагою); — відповідність характеристик товару способам його викори-стання (позиціювання за використанням); — міра задоволення потреб конкретної групи споживачів (по-зиціювання за споживачами); — міра перевищення товаром характеристик товарів-конку-рентів (позиціювання за конкурентами); — співвідношення «якість-ціна» (позиціювання за мірою на-даного товаром блага щодо витрат споживача). Позиціювання здійснюють, будуючи так звані перцепційні ка-рти (від лат. perсeptio — розуміння, сприйняття). Для такої побу-дови за систему координат беруть дві найважливіші характерис-тики товару, відкладаючи на осях системи значення вибраних споживчих характеристик. За інформацією служби маркетингу карта заповнюється наявними на ринку товарними пропозиціями. Згідно з результатами опитування визначаються тимчасово вільні місця, але такі, де споживач хотів би бачити відповідні товари. Завершальним етапом є вибір вільного місця для власної товарної пропозиції. Зразок перцепційної карти наведено на рис. 33. Рис. 33. Перцепційна карта ринку автомобілів малого класу в Україні На фазі розроблення стратегії маркетингу встановлюються та-кож показники можливих обсягів продажу продукції, частка рин-ку, аналізуються можливості виробництва і збуту, здійснюється правова експертиза. Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї в конкретну фізичну форму. Основним результатом цього етапу є створення прототипу. Треба наголосити на трьох важливих його особливостях, а саме: — семантика — передання (повідомлення) товаром своєї ос-новної мети візуально і конкретно (наприклад, форма і колір ван-тажного автомобіля мають втілювати образ його потужності і на-дійності); — видима метафора — спроба зробити товар привабливішим і виразнішим, ніж він є насправді (наприклад, використання відповідних барвників і наповнювачів у харчових продуктах); — наочна образність — підкреслення основної функції товару (наприклад, форма динаміка в радіоприймачі має передавати від-чуття великої сили звуку, котру він може відтворити). Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, створення марки, упаковки, етикетки, а також комплексу супровідних пос-луг (сервісу). Марка — ім’я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій. Розрізняють такі типи марок: а) марочна назва (фірмове ім’я) — частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад, Славу-тич, БМВ, Правекс-банк та ін.; б) марочний (фірмовий) знак — емблема, дизайн, кольори то-що, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але не-можливо вимовити; в) товарний (торговий) знак — марка або її частина, що забез-печені правовим захистом. Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби. де S — вдала торгова марка; K — якість товару; D — відміна товару від існуючих; С — додана цінність. При цьому K, D і С — відповідні коефіцієнти, які розрахову-ються порівнянням із товарами-аналогами. Іноді вдала торгова марка уможливлює навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом. Марочний капітал — це вартість додаткових грошових пото-ків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй. Розрізняють такі рівні створення торгових марок: — єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії): Phillips, Mazda, Mercedes-Benz; — індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку); — поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic; — групи торгових марок (одна марка для групи товарів): кор-порація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar. Вибираючи марку, беруть до уваги таке: — по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту (банк «Фінанси і кредит», телевізор «Електрон»); — по-друге, назва має добре запам’ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись (фірма Xerox, магнітофон Soni); — по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту. Саме через це марку персональних комп’ютерів Apple («Яблуко») було визнано споживачами ще тоді, коли сам товар не був повсюдно відомим. Назва, яку зараз уважають геніальною маркетинговою знахідкою, надавала високотехнічному виробу асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства; — по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням; — по-п’яте, назва мусить бути однозначною (не містити по-двійного смислу). Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання: чи спромоглася марка «завоювати» велику частку ринку (сег-мента) чи каналу розподілу; чи сприяє марка встановленню високих цін, забезпеченню ви-сокого прибутку від продажу; чи втримає марка свої позиції за показниками «частка ринку» та «прибуток» і в тому разі, коли на ринок вийдуть конкурентос-проможні аналоги. Упаковка — це, з одного боку, засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортуван-ня, збереження та продажу, а з другого — найважливіший еле-мент marketing mix. Щодо останнього, то корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є но-сієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і захисті товару від впли-ву навколишнього середовища. Упаковка є також корисним до-датком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життє-вого успіху покупця). Останнім часом роль упаковки значно зросла. Це пояснюється розвитком самообслуговування покупців у торговельних закладах, зростанням доходів споживачів, увагою підприємств до власного іміджу, збільшенням технічних можливостей виготовлення різноманітних видів упаковки. Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визна-чають її роль, принципи та функції, стосовно товару, який буде вміщено в ній. Далі приймають рішення щодо її конструкції (ро-зміри, форма, матеріали, інформаційні тексти тощо). Виходячи із її призначення, а також з огляду на процеси транспортування і складування товарів та на законодавчі обмеження (коли вони є) чинниками, які впливатимуть на вигляд та конструкцію упаковки, можна вважати такі: — маса та об’єм товару; — рівень пристосування упаковки до засобів автоматизацїї та механізації транспортування і складування товарів; — кліматичні умови транспортування та складування товарів; — чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища; — чинне транспортне законодавство. Розроблення конструкції упаковки потребує вивчення умов торгівлі товарами, для яких вона створюється. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, як товар виглядатиме на полицях магазину серед інших товарів, як його сприйматимуть покупці і продавці. Ефективна упаковка — це збалансоване поєднання торго- вої марки, девізу товару, інформації про нього, художніх еле-ментів, кольорів і форми. Дизайнер упаковки повинен ство- рити такий її зовнішній вигляд, щоб покупець, завітавши у крамницю, розпізнав упаковку з першого погляду, легко від-шукав її. У багатьох країнах зовнішній вигляд упаковки, як було сказа-но, регулюється відповідними законами і нормами. Це також не-обхідно враховувати дизайнеру в процесі конструювання. Німе-цьке товариство з раціоналізації упаковки розробило такі, наприклад, норми: — тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими, одноз-начними, відповідати сутності товару, не створювати у покупця помилкового уявлення про якість чи кількість товарів, які міс-тяться в упаковці; — інформацію про вагу, об’єм чи кількість упакованого про-дукту слід розміщувати так, щоб її було добре помітно; — вага та кількість одиниць упакованого товару мають бути по можливості округленими; — ціну на упаковці треба позначати чітко і розбірливо; — контроль за комплектністю товару і терміном його викори-стання потребує обов’язкової спеціальної вказівки на упаковці; — виробники мусять ужити всіх можливих заходів для здеше-в¬лення упаковки товару, дотримання державних та інших норм. Кінцевим етапом розробки упаковки є її тестування. Для цього використовують: — інженерні тести — механічні випробування; — візуальні тести — перевірка розбірливості текстів, гармо- нічності кольорів; — дилерські тести — визначення міри привабливості, просто-ти користування; — споживчі тести — оцінка реакції споживачів. Етикетка — це «візитна картка» будь-якого товару. Її голов-ними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми, розміру тощо, сприяння просуванню товарів. Голо-в¬ними вимогами до етикетки є: — стислість і лаконічність, а заразом достатність інформації для змістовного «першого знайомства» з товаром; — привабливий зовнішній вигляд; — ефективна ідентифікація товарної марки. Під час розроблення комплексу супровідних послуг шука-ють відповідей на такі три запитання: — які послуги пропонувати покупцям товарів; — який рівень сервісу (обсяг і якість послуг) має бути; — в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну. Фаза розробки продукції має на меті не тільки створення про-тотипу, а й здійснення спеціальних досліджень споживчих влас-тивостей, їх відповідності стандартам та сподіванням споживачів. Часто, ураховуючи важливість таких заходів, їх виділяють в окрему фазу — пробний маркетинг. Пробний маркетинг — це пред’явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють, щоб згодом знову запропонувати «на пробу». Одним із найважливіших способів перевірки перспективності, нових товарів є використання так званих ринків випробувань, тобто продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкрет-них невеликих регіонах (місцях). Одночасно відбувається ви-вчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів про-дажу. Приклад типових результатів вивчення ринку випробувань і висновки з цього наведено в табл. 16.
Таблиця 16 РЕЗУЛЬТАТИ ПРОБНОГО МАРКЕТИНГУ І ВІДПОВІДНІ РІШЕННЯ ЩОДО НОВОГО ТОВАРУ Поведінка споживачів на ринку Маркетингові рішення підприємства Кількість пробних закупівель Кількість повторних закупівель Висока Висока Виведення товару на ринок Висока Низька Змінити (модифікувати) товар або зняти його з ринку Низька Висока Посилити процеси просу-вання Низька Низька Зняти товар з ринку
Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для при- йняття маркетингових рішень. Використання ринку випробувань потребує, проте, великих витрат. Дуже складними до того ж є підбір належного ринку, аналіз та узагальнення одержаних результатів. Крім цього, під час пробного продажу плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі кон-курентам, що посилює ризик. У зв’язку з цим необхідно додер-жуватися таких принципів: — нововведення мають базуватись на довгостроковому цільо-вому і стратегічному плануванні; — величина і структура підприємства, а також наявні фінан-сові ресурси мають сприяти впровадженню в життя заплановано-го нововведення; — фірма повинна мати достатню кількість «ноу-хау» для ви-користання різних технологій та різних цільових ринків; — щоб швидко виявити потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками й експертами; — нововведення підприємства мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів. Стимульовані ринком нововведення завжди є успішнішими, ніж ті, які є породженням технічного і наукового прогресу, оскі-льки такий прогрес найчастіше не поєднується з детальними дос-лідженнями потреб споживачів, тобто часто має місце «виробни-цтво поза ринком». Остання фаза планування нових товарів — розгортання їх виробництва і комерційної реалізації. Тут треба взяти до уваги те, що темпи зростання і реальний рівень збуту нової продукції залежать від їх пристосування до поведінки споживачів. Один із головних аспектів цієї поведінки — процес визнання чи відторг-нення нових товарів. Моделі цих процесів наведено на рис. 34. Найбільш використовуваною нині є модель Роджерса (рис. 35). Вихідними умовами дії цієї моделі є вивчення колишнього досвіду споживачів, знання їхніх реальних потреб і проблем, здатність фірми не тільки до новаторства, а й до врахування відповідних соціальних норм. Інший аспект планування товару — час, протягом якого від-бувається адаптація нового товару на ринку. Для зниження витрат і міри ризику на цій фазі планування но-вих товарів найчастіше використовують метод «регіонального пред’явлення», тобто послідовне впровадження таких товарів у різних регіонах з використанням відповідного маркетингового інструментарію, який був запланований або модифікований після пробного маркетингу. Засадничою проблемою тут є узгодження в часі виробничого планування і діяльності комплексу маркетингових комунікацій. Адже навіть найінтенсивніша рекламна кам- панія не досягне своєї мети, якщо розрекламованого продукту бракує в торгівлі. Водночас і розміщений на ринку продукт не приверне уваги споживача, якщо його рекламування розпочалось занадто пізно.
|