|
Головним у маркетинговій політиці розподілу є фор-мування відповідних каналів. Важливість цього питання визнача-ється такими обставинами: — вибраний канал розподілу справляє принциповий вплив майже на всю маркетингову програму підприємства; — формування каналу розподілу передбачає укладення тривалих комерційних угод з його суб’єктами, які потім дуже важко змінити, нехай навіть вони й будуть помилковими; — між суб’єктами каналів часто виникають конфлікти, які погано відбиваються на результатах збутової діяльності підприємства; — користувач каналами розподілу (продуцент товарів) часто тією чи іншою мірою втрачає безпосередній контроль над рин-ком збуту. Виходячи із цього, формування каналів розподілу треба здійс-нювати, ретельно дотримуючись певного перевіреного практи-кою алгоритму. Так, формуючи канали розподілу власної продукції, підприєм-ство мусить знайти відповіді на три запитання. Першим із них є запитання стосовно того, який канал розподі-лу забезпечить найширше охоплення цільового ринку. Щоб досягти найширшого охоплення цільового ринку, визна-чають щільність розподілу, а також типи посередників, яких за-лучатимуть до роздрібного продажу товарів. Існують три типи щільності розподілу товарів підприємства: — інтенсивний — товари розміщуються скрізь, де це можливо (як правило, масові товари повсякденного попиту); — селективний (вибірковий) — товари розміщуються лише на кількох торговельних підприємствах у даному районі чи місті, причому одному з них можуть надаватись переваги чи пільги (так зване право «першої руки»); — ексклюзивний (виключний) — товари розміщуються тільки на одному торговельному підприємстві в даному районі чи місті (автомобілі, предмети розкошів, дорогий одяг чи парфуми). Другим є запитання стосовно того, який канал розподілу буде найліпше задовольняти потреби споживачів цільового ринку. Та-ке задоволення потреб забезпечується наявністю відповідної ін-формації, зручністю контактування, різноманітністю асортимен-ту товарів та послуг торгових підприємств. Так, наявність інформації формує знання покупців про товари, їх властивості. Правильно вибрані посередники можуть забезпе-чити покупців необхідною інформацією через проведення ефек-тивних презентацій товарів, виставок, демонстрацій, персональ-ного продажу. Зручність контактування для покупців також має велике зна-чення. Правильно вибраний посередник має бути завжди до пос-луг споживача, що економить час останнього, ліквідує перешко-ди в процесах купівлі-продажу, полегшує доступ споживача до товарних пропозицій. Різноманітність асортименту має відповідати характеру заін-тересованості покупців у товарах-конкурентах і комплементар-них товарах, з яких вони завжди можуть вибрати потрібні. Послуги кваліфікованих продавців є особливо важливими для продажу нових товарів, а також таких, що є технічно складни- ми, потребують спеціальної упаковки, знання правил експлуата-ції тощо. І, нарешті, третім є запитання, який саме канал забезпечить підприємству найбільший прибуток. Такий прибуток визначаєть-ся межами дохідності й собівартості кожного типу каналу, типа-ми його суб’єктів. Собівартість каналу — критична величина. До неї належать витрати на збут, рекламу, продаж та ін. Міра, якою кожен суб’єкт каналу бере на себе ці витрати, визначає прибут-ковість кожного з них і каналу в цілому. Отже, формуючи канали розподілу, визначають передовсім таке: — характер системи розподілу (власна чи незалежна, пряма чи опосередкована); — кількість каналів, їх довжину та ширину; — форму торгівлі (оптова чи роздрібна); — місця складування товарів, нагромадження запасів; — асортимент товарів для кожного посередника; — перелік сервісних функцій; — рівень знижок і комісійних; — форму оплати праці торгових представників; — типи посередників, їхню доступність; — систему привілеїв для посередників; — порядок розподілу функцій та відповідальності між суб’єк-тами цих каналів. Безпосередній процес формування каналів розподілу може включати такі етапи (рис. 52). Початковий етап процесу — усвідомлення потреби у форму-ванні каналу розподілу. Така потреба постає тоді, коли підприєм-ство не може власними зусиллями досягти належних цілей роз-поділу (реалізувати свою продукцію, охопити цільовий ринок, отримати відповідні доходи тощо). Передумовами виникнення такої потреби можуть бути: — виробництво й упровадження на ринок нового товару; — освоєння нових цільових ринків чи регіонів; — зміни в структурі маркетингового комплексу (наприклад, зниження ціни на товар часто потребує використання інших, ніж досі, крамниць роздрібної торгівлі); — створення нової фірми або її реорганізація; — зміни в політиці посередників чинних каналів розподілу; — зміни в структурі чинної системи посередницьких підпри-ємств та організацій; — зміни навколишнього бізнес-середовища; — конфлікти між суб’єктами каналів розподілу і підприєм- ством. Рис. 52. Процес формування каналу розподілу При цьому рішення можуть прийматися як щодо створення принципово нових каналів розподілу, так і щодо трансформуван-ня існуючих. Усвідомивши суть проблеми (формування нового чи реформування чинного каналу розподілу), необхідно чітко визначити цілі розподілу, узгодити їх із іншими маркетинговими цілями та завданнями, а також із політикою підприємства в цілому. Для цього слід: по-перше, з’ясувати цілі та завдання як підприємства в цілому, так і його маркетингу; по-друге, сформулювати цілі розподілу чітко і конкретно; по-третє, перевірити, чи відповідають цілі розподілу цілям та завданням як маркетингової діяльності, так і підприємства в ці-лому і в разі необхідності скоригувати перші. Наведено приклади конкретизації цілей розподілу: — товаровиробник взуття для молодих жінок — домогтися того, щоб кожна жінка у віці від 18 до 25 років, яка проживає в Києві, могла купити собі взуття за два відвідування магазинів підприємства; — товаровиробник шампуню для дітей — створити всі умови для того, щоб молоді батьки мали змогу придбати шампунь для дітей під час відвідування найближчого до них універсаму. Після визначення цілей розподілу та їх координації необхідно визначити ті завдання (функції), які має виконувати створюваний канал розподілу. Специфікація таких завдань повинна мати конкретний прак-тичний характер, оскільки вона залежить від потреб споживачів, особливостей розподілу різних видів продукції і можливостей пі-дприємства-товаровиробника виконати такі операції власними силами. Ідеться передовсім про транспортування продукції, ви-конання навантажувально-розвантажувальних робіт, надання спо¬живачам виробничих, інформаційних, консультативних та інших послуг, комплектування партій поставок, пакування, збереження, нагромадження товарних запасів тощо. Кількість рівнів у каналах розподілу може змінюватись від нуля (прямий канал: товаровиробник-споживач) до п’яти і більше. Так, канали розподілу в Індії, як правило, складаються із чотирьох рівнів (товаровиробник — торговий агент — брокер — великий оптовик — роздрібний торговець — споживач). В Японії часто трапляються шестирівневі канали (товаровиробник — основний оптовик — головний спеціалізований оптовик — спеціалізований оптовик — регіональний оптовик — місцевий оптовик — роздрібний торговець — споживач). В Європі, як правило, канали розподілу товарів широкого вжитку складаються двох-трьох рівнів. Кількість альтернативних варіантів каналів розподілу за рів-невою структурою обмежується двома-трьома варіантами. Друга змінна, яку розглядають на етапі розроблення можли-вих альтернатив структури каналів розподілу — ширина (напру-женість) каналу. Вид розподілу (інтенсивний, селективний та ек-склюзивний) має відповідати політиці підприємства, а також типу товару, який пропонується ринку. Визначаючи типи посередницьких підприємств та організацій, які братимуть участь у каналі, звертають увагу на їхню спромож-ність задовольнити потреби тих чи інших сегментів ринку, а та-кож забезпечити товаровиробнику відповідний прибуток. Урахування цих трьох змінних, які впливають на структуру каналу розподілу, спричиняє появу досить значної кількості варіантів каналу. Так, якщо кількість альтернатив щодо рівневої структури — три, напруженості — три, а типів посередників — п’ять, то загальна кількість варіантів каналу розподілу станови-тиме 45 (3 × 3 × 5). Практично ґрунтовно проаналізувати всі без винятку альтер-нативи просто неможливо. А тому через апріорну оцінку існую-чих обмежень добирають лише кілька найсприятливіших варіан-тів. Аналізуються такі групи обмежень: 1. Змінні ринку: місцезнаходження (відстань між товаровиро-бником і ринком, розмір (кількість споживачів), дисперсія (кіль-кість споживачів на одиницю площі), поведінка споживачів (хто, коли, де і як купує). Для аналізу такої змінної, як місцезнаходження ринку, може бути використана модель, яка враховує відстань між товаровиро-бником і ринком, а також вартість доставки товарів транзитними партіями посередникові або нетранзитними партіями — кінцево-му споживачеві (модель П. Баккліна) Cd = Bd × T, Cm = Bm × Tn + I, де Bd — транспортний тариф перевезення замовлень кінцевим споживачем одиниці товару безпосередньо від товаровиробника; Bm — транспортний тариф перевезення товару від виробника до посередника; Т — відстань між товаровиробником і кінцевим споживачем; Cd — вартість перевезення одиниці замовленої партії товару кінцевим споживачем безпосередньо від виробника; Tn — відстань між товаровиробником і посередником; І — вартість запасів на одиницю товару у посередника; Cm — вартість перевезення і зберігання одиниці товару в по-середника. Якщо Cm < Cd — перевага віддається опосередкованому кана-лу розподілу, і навпаки. Залежність між Cm і Cd (виходячи із місцезнаходження ринку) зображено на рис. 53. Графік показує, що у зв’язку з необхідніс-тю створення запасів у посередника опосередковані канали для товаровиробника дорожчі. Однак для досягнення віддалених ри-нків вони порівняно дешеві. За аналізу такої змінної, як розмір ринку, виходять з відомого постулату: що більше споживачів, то вигіднішим є використання посередників. Таку залежність між Cm і Cd ілюструє рис. 54. За аналізу дисперсії враховують концентрацію споживачів: що вона більша, то більша й можливість використання прямих каналів розподілу. Однак іноді в дію вступають інші чинники, унаслідок чого це правило порушується. Прикладом може бути Японія. Тут 50 % населення сконцентровано на території, на якій у США проживає лише 4 % населення країни. Проте прямих каналів розподілу товарів у Японії практично нема. Замість них, як уже було сказано, діють багаторівневі канали. Рис. 53. Динаміка зміни вартості прямих (Cd) і опосередкованих каналів розподілу (Cm) залежно від відстані між товаровиробником і споживачем Рис. 54. Динаміка зміни вартості прямих (Cd) і опосередкованих каналів розподілу (Cm) залежно від кількості споживачів Причина цього — оригінальна культура японського суспільс-тва, а звідси й поведінка споживачів. Так, підраховано, що япон-ська домогосподарка хоче купувати товари не далі 500 ярдів (приблизно 460 метрів) від дому, а витрачає вона під час кожного відвідування не більше 1000 ієн (3,25 доларів США) в одній крам¬ниці. З цього випливає необхідність у великій кількості торговельних точок, щоб забезпечити їй таку можливість. В історичному аспекті більша частина каналів розподілу в Японії розвивалася, передовсім у сільській місцевості, де потрібні були натуральні посередники для обміну товарами. Через це посередницькі фірми виявилися в Японії традиційно настільки сильними, що товаровиробники навіть не робили спроб утворити свою власну збутову мережу. Поведінка споживачів — це змінна, що враховує, коли, де і як відбувається купівля товарів, хто їх купує. Коли ринок купує? Існують сезонні, тижневі і щоденні коли-вання обсягів закупівель. Згідно з цим за формування каналів ро-зподілу необхідно враховувати два важливі моменти. По-перше, сезонні варіації обсягів закупівель створюють піки і спади в розкладі роботи товаровиробників, завантаженні їхніх виробничих потужностей. У зв’язку з цим промисловці організо-вують виробництво у період спаду попиту, нагромаджуючи запа-си готової продукції для періоду пікового попиту. Однак це надто дорогий і потенційно небезпечний спосіб для товаровиробника, що самостійно нагромаджує і тримає на складах запаси готової продукції. Коли ж у цьому братиме участь посередник, то витрати і ризик для товаровиробника зменшуються. По-друге, необхідно вибрати таких суб’єктів каналу, які сте-жать за зміною способів здійснення покупок споживачами, «при-лаштовуються» до поведінки споживачів (наприклад, змінюючи свій розклад роботи). Де ринок купує, тобто яким типам крамниць віддає перевагу? Відповідь на це запитання тісно пов’язана з географічним розмі-щенням торговельних точок, але не тільки. Споживач вибирає, балансуючи між зручністю мати магазин якомога ближче до до-му, рівнем цін, потрібними для купівлі затратами енергії, приваб-ливістю асортименту і послуг, необхідністю підтримувати свій соціальний статус тощо. Проте недостатньо знати тип і місцезнаходження торговельних точок, де споживачі купують товар. Необхідно знати також характер поведінки споживачів і прогнозувати, як він впливатиме на купівлю товарів у майбут-ньому. Як ринок купує? Тут необхідно насамперед з’ясувати, що є привабливішим для споживачів — купівля у малих чи великих кількостях, самообслуговування чи продаж з допомогою продав-ців, в одній чи в кількох торгових точках, спонтанно чи за зазда-легідь продуманим планом, після порівнювання з іншими това-рами чи без цього, з супутніми послугами чи без них, з оплатою готівкою чи за безготівковим розрахунком тощо. Хто купує, тобто хто безпосередньо закуповує товар і хто ще бере участь у розв’язанні питання щодо його купівлі? Здебільшого це питання формулюють трохи інакше: інтереси яких конкретних осіб має враховувати товаровиробник, формуючи канал розподілу своєї продукції. 2. Змінні товару: обсяг і вага, рівень і швидкість псування, ва-ртість, рівень стандартизації, новизни, технологічності та ін. Так, що більший обсяг і вага товару, то дорожчим буде його транспортування. Тому розподіл великогабаритних і великоваго-вих товарів раціонально здійснювати значними партіями і найко-ротшими каналами. Як правило, це означає прямий зв’язок між товаровиробниками і споживачами. Короткі канали розподілу придатні також для товарів, які швидко псуються або виходять із моди. Саме такі канали здатні мінімізувати відповідні ризики. Що нижчою є собівартість одиниці товару, то довшими мо-жуть бути канали розподілу. Низька собівартість товарів дає змогу за рахунок достатньої різниці між собівартістю і ціною створювати запас коштів, зокрема для покриття витрат на розподіл. У міру підвищення рівня стандартизації можливість збіль-шення довжини каналу також зростає. Основна причина цього — необхідність спеціального технічного обслуговування спожива-чів нестандартизованої продукції (особливо це стосується облад-нання), чого більшість посередників забезпечити не може. Новизна продукції потребує цілеспрямованого й агресивного розподілу продукції, особливо на етапі її впровадження на ринок. Отже, що більшою є міра новизни товару — то коротшими мають бути канали розподілу. 3. Змінні підприємства-виробника: розмір, фінансові можли-вості, спосіб і досвід управління розподілом, система менеджме-нту, цілі і політика. Що більшим є підприємство та його фінансові можливості, то більшою є його спроможність утримувати власні канали розподі-лу, які сприяють оптимізації впливу на суб’єктів каналів і спожи-вачів. Це стосується і мистецтва управління розподілом. Що бі-льшим є досвід підприємства в цій галузі, то коротшими бувають канали розподілу його продукції. Цілі та політика підприємства визначають міру його контролю за розподілом продукції. Саме від них залежить стратегія і тактика розподілу, його агресивність, швидкість реакції на зміни ринкової ситуації. Усе це може дуже сильно впливати на зміну характеристик каналів. 4. Зміни посередників: наявність таких, вартість послуг, що пропонуються ними, доступність, позиція на ринку. Ці змінні визначають реальну можливість використання бага-торівневих каналів розподілу, міру їх керованості. Адже коли на тому чи іншому ринку не існує розвинутої системи посередницьких підприємств чи організацій або коли їхні послуги коштують надто дорого чи є надто одноманітними, підприємства намагаються скоротити такі канали, чи, незважаючи на високу вартість, самі створюють їх за рахунок власних збутових можливостей. 5. Змінні навколишнього середовища: законодавча база, кон-куренція, традиції у сфері розподілу. Що вони конкретніші, то більшу можливість матиме підприємство точно пристосувати свої канали і в цілому політику розподілу до цих змін. 6. Змінні поведінки всіх суб’єктів каналу: взаємовідносини, потенційна можливість конфліктів, традиції. Тут важливо запобі-гти конфліктам між суб’єктами каналів. Що більшою є загроза таких конфліктів, то коротшими створюються канали розподілу. Евристика, яка використовується для оцінки існуючих обме-жень, дає змогу тільки наблизитись до вибору оптимального ка-налу розподілу. Отже, на цьому етапі можна лише приблизно ви-значити, який канал буде ліпшим у даній ситуації (табл. 28). Таблиця 28 ЕВРИСТИЧНА ОЦІНКА ЗМІННИХ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬ НА СТРУКТУРУ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ Змінна Канали розподілу короткі довгі Розмір ринку незначний достатньо великий Географічна дисперсія рин-ку компактний ринок розсіяний ринок Відстань до ринку незначна значна Коли ринок купує? рівномірно посезонно Де ринок купує? в універсамах у спеціалізованих крамницях Як ринок купує? великі кількості про¬дукції; самообслуго-вування; обдумано; в одній крамниці малі кількості про-дукції; з допомогою продавців; спонтанно; у кількох крамницях Обсяги та вага продукту значні незначні Міра і швидкість псування великі малі Ціна одиниці продукції висока низька Міра стандартизації товару низька висока Міра технічності товару висока низька Міра новизни товару висока низька Розмір підприємства незначний значний Фінансові можливості підп-риємства великі малі Система менеджменту розвинута слабка Цілі і політика підприємства контроль над рин-ком активний збут Наявність посередників мала кількість, не-значна різноманіт-ність розвинута система Вартість посередницьких послуг висока низька Різноманітність посередницьких послуг незначна значна Остаточний вибір оптимальної структури каналу розподілу (шостий етап процесу його формування) можна здійснити, кори-стуючись такими методами. Метод Аспінвола. Цей метод базується на аналізі та викорис-танні таких характеристик товарів: — рівень заміщення — міра можливого задоволення товаром конкретних потреб споживачів; — рівень можливих націнок — різниця між собівартістю то-вару і вартістю, за якою його можна буде продати кінцевим спо-живачам; — рівень обслуговування — кількість та якість послуг, які мають супроводжувати товар; — час споживання — період, протягом якого товар зберігає свої характеристики та властивості; — час придбання — час, необхідний споживачеві на пересу-вання між двома роздрібними крамницями чи дилерами, або від-стань між ними. Згідно з цими характеристиками всі товари можуть бути роз-міщені в межах спеціальної кольорової діаграми з трьома «полю-сами» (від червоного до оранжевого і потім до жовтого): а) червоний — товари з найвищим рівнем заміщення і найни-жчим рівнем інших характеристик; б) оранжевий — товари із середнім значенням всіх характеристик; в) жовтий — товари з низьким рівнем заміщення і високим рі-внем інших характеристик. Метод Аспінвола виходить з того, що структури каналів, які використовуються в розподілі товарів, тісно пов’язані з їх «по-люсністю» (рівнем усіх п’яти їх характеристик). Так, «червоні» товари мають високий рівень заміщеності й високу частоту купі-вель, що створює можливості стандартизації розв’язання завдань розподілу. Це також дає можливість залучити спеціалізовані маркетингові організації, що формують довгий канал розподілу. Як правило, цій категорії відповідають повсякденні товари на споживчих ринках та функціональні — на промислових. «Жовті» товари (з низьким рівнем заміщеності) характеризу-ються відносно високою вартістю розподілу. Причини цього — незначні можливості стандартизації процесів розподілу. Одинич-ним товарам (пошитий на замовлення костюм, спеціальне промислове обладнання) потрібні короткі, як правило нульові, канали розподілу. «Оранжеві» товари (із середнім рівнем характеристик) здебі-льшого, потребують певного «припасовування», адекватного по-требам споживачів. До таких товарів належать, наприклад, авто-мобілі та меблі. Рівень заміщення таких товарів є досить висо-ким, що дає вже деяку можливість стандартизації розподілу. Тут принаймні один посередник стоятиме між товаровиробником та споживачем. У межах цих полюсів відповідно до рівня характеристик това-рів є безліч позицій, які визначатимуть структуру каналів роз- поділу. Метод Ламберта. Цей метод користується фінансовими змін-ними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу. Згідно з цим методом вибір структури каналу уподібнений до процесу прийняття рішення про раціональність інвестування. Та-кий вибір включає порівнювання приросту капіталу в усіх альте-рнативних структурах каналу, а також його порівнювання з при-ростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розподілу, заробляти-ме більше, ніж за його інвестування у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідною буде передання відповідних функцій посередникам. Науково-управлінський метод. Це спроба описати можливі структури каналів розподілу і їх оптимальний варіант за допомо-гою операційних досліджень, математичного моделювання і тео-рії управлінських рішень. Такий підхід дає змогу підрахувати вартість виконання за-вдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних ка-налів і вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої ва-ртості і максимального прибутку. Змішаний суб’єктивно-об’єктивний метод. Вибір структури розподілу виходить з експертних оцінок керівництва та спеціалі-стів, а також із засадничих правил евристики. Його трьома різно-видами є: — метод прямих якісних суджень — різні альтернативні стру-ктури каналів розподілу оцінюються за чинниками, що їх уважа-ють найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості, перспек-тиви зростання тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів «за»; — оцінний підхід — різні альтернативні структури каналів ро-зподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників (табл. 29); той канал, який набере біль-шу суму балів, визнають найліпшим (за даними табл. 29 це буде канал № 1). Таблиця 29 ОЦІНКА ЧИННИКІВ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬ НА ВИБІР СТРУКТУРИ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ Чинник Вага чинника Значення чинника для варіантів каналу розподілу (бали) Рівень чинника для варіантів каналу розподілу 1 2 3 1 2 3 1. Ефективність підхо-ду до споживачів 0,15 3 4 8 0,45 0,60 1,20 2. Прибутковість 0,25 5 4 6 1,25 1,0 1,5 3. Досвід товаровиробника на ринку 0,10 1 1 1 0,10 0,10 0,10 4. Потрібні інвестиції (що більше інвестицій, то менша кількість ба-лів) 0,30 7 5 2 2,10 1,50 0,6 5. Можливість змен-шення витрат 0,20 6 8 4 1,20 1,60 0,8 Разом 1,0 5,1 4,8 4,2
Вартісний підхід передбачає визначення вартості кожного каналу і доходу від нього. Наприклад, підприємство поставляє продукцію 100 споживачам, кожний з яких потребує відвідування збутовим агентом двічі на місяць. Якщо збутовий агент може зробити десять таких візитів на місяць, то він може відповідати за 5 споживачів. Таким чином, для обслуговування своїх споживачів підприємству потрібно двадцять збутових агентів. Ураховуючи їхню заробітну плату, складські та офісні витрати тощо і зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце в разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший. Те саме треба зробити, порівнявши доходи, які можуть мати місце в першому і другому випадку. Безумовно, що використання таких методів вибору оптималь-ної структури каналу розподілу не може забезпечити високу точ-ність. Але, поєднуючи їх з експертними оцінками фахівців, навіть інтуїтивними, можна домогтися цілком прийнятних результатів розрахунків. Останній етап процесу формування каналу розподілу — вибір його суб’єктів, тобто посередників, які безпосередньо займати-муться організацією товарного руху продукції підприємства-товаровиробника. Як правило, такий вибір здійснюється в три етапи. На першому етапі шукають потенційних посередників, тобто вивчають чинну систему посередницьких підприємств та органі-зацій, яку можна використати, формуючи канал розподілу, на другому — опрацьовують критерії вибору посередників, а вже на третьому — безпосередньо вибирають посередників, складають і реалізують програму керування ними. Як правило, вибір торгових посередників здійснюється за та-кими критеріями: — фінансові аспекти діяльності (що більші фінансові можли-вості і стійкіша фінансова позиція посередника на ринку, то бі-льша ймовірність вибору саме його); — організація та основні показники збуту (причиною вибору торгового посередника може бути велика кількість зайнятих у нього працівників, високий рівень їхньої компетентності, високі показники збуту та темпів зростання товарообороту, наявність потужної збутової інфраструктури, широкий асортимент послуг); — характеристика продукції, що пропонується: продукція, що реалізується посередником, має відповідати за якістю, асортиме-нтом, конкурентоспроможністю тій, котра йому пропонується (що вища якість продукції, яку реалізує посередник, то більше можна йому довіряти); — асортимент товарів (коли посередник реалізує широкий асортимент товарів різних фірм, то необхідно переконатись у то-му, що запропонованим вами товарам буде приділено необхідну увагу); — репутація (власні спостереження та інша інформація мають свідчити про чесність, порядність, послужливість посередника, його бажання «ділитись» прибутком); — охоплення ринку (що більшу кількість споживачів здатен охопити посередник, то ліпше); — близькість до ринку (що менша відстань від посередника до ринку, то ліпше); — запаси та складські приміщення (їх має бути достатньо для забезпечення необхідних поставок); — менеджмент (висока кваліфікація персоналу, раціональна організаційна структура). Останнім часом у процесах формування каналів розподілу помітні нові тенденції. Так, іще донедавна вважалось (і ми про це казали вище), що тільки прямі канали дають змогу споживачам отримувати все необхідне з «першоджерела» і лише для спожи-вачів, які перебувають на великій відстані від товаровиробника чи потребують невеликих партій продукції економічно вигідним є використання опосередкованих каналів. Нині цю теорію підда-ють сумніву, оскільки виникають нові пріоритети та обставини. Новими пріоритетами є необхідність конструювання таких кана-лів розподілу, які спроможні: по-перше, створювати умови для досягнення товаровиробни-ком поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку, достатніх обсягів збуту, підтримання міри диференціації продукту тощо); по-друге, забезпечити відповідний рівень обслуговування споживачів цільових ринків, установити і підтримувати тривалі ділові відносини з ними, створити відповідні системи гарантій своєчасної і якісної поставки товарів. Новими обставинами є зміни, які сталися через інформаційно-технологічну революцію 90-х р. ХХ ст. Завдяки розвитку прямого маркетингу, маркетингових баз да-них товаровиробники мають можливість установити зв’язок із дуже далекими споживачами, навіть із тими, котрим потрібні не-великі партії продукції. Витрати на це становлять сьогодні лише незначну частину вартості прямих поставок. Отже, дистри-б’ютори вже не можуть бути єдиною альтернативою для економії витрат розподілу. Завдяки комп’ютерним системам оперативної доставки підприємства, які здійснюють перевезення малих партій продукції, спроможні робити це практично з тією самою ефективністю й оперативністю, що й великі замовлення. Гнучкі виробничі системи дають змогу товаровиробникам задовольняти й малі замовлення, вартість виконання яких стала не набагато більшою за вартість виконання великих замовлень. У цілому, різниця між можливостями товаровиробників і ка-налів розподілу щодо поставок товарів на ринок поступово зни-кає. Через це споживачі отримують значно ширший вибір альте-рнатив, тобто значно ефективнішу систему задоволення своїх запитів. Унаслідок цього змінюється і концепція канальних стратегій. Якщо раніше тут головним був вибір посередника, здатного на-лежним чином обслужити споживачів, то новий підхід орієнто-вано на забезпечення вимог споживачів до каналу розподілу в ці-лому. У центрі уваги нині перебуває споживач. Отже, вибір каналу є не наслідком, а скоріше невід’ємною частиною стратегії орієнтування на потреби і запити споживачів. Посередники також зрозуміли ті зміни, які відбуваються, від-чули переваги інформаційних технологій, активно використо- вують їх. Так, швидко набувають розвитку комбіновані канали розпо-ділу. У них окремі функції раціонально розподіляються між то-варовиробником і його партнерами-посередниками. Наприклад, товаровиробник бере на себе ведення переговорів про продаж, приймає замовлення, посередники організовують виконання замовлень, доставку продукції, забезпечують гарантійне обслу-говування та надання різноманітних послуг. Головною відмітною рисою такого каналу є горизонтальний розподіл функцій (рис. 55).
Рис. 55. Комбінований канал розподілу
Головна проблема такого каналу — складність управління, бо всі учасники повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов’язків за рахунок зусиль інших. Як правило, цей недолік компенсується товаровиробником, який контролює та за необхідності виправляє недоліки в діяльності партнерів. Такі канали здебільшого створюють лідери галузей. Поступово розвивають також множинні канали розподілу, тобто такі, які утримують весь можливий і корисний споживачам набір посередників і функцій (рис. 56). Такі канали створюються в основному для обслуговування різних сегментів ринку або споживачів з непередбачуваними змінами поведінки. Рис. 56. Множинні канали розподілу Постійно скорочується довжина каналів розподілу. Так, усе частіше бракує головного дистриб’ютора. У таких каналах про-дукція від товаровиробника надходить безпосередньо до дилерів чи роздрібних торговців. Як відповідь на екстраординарні запити споживачів з’явля-ються канали розподілу із взаємопідтримувальними системами співробітництва. Такі системи, наприклад, дають змогу товаро-виробникові та його дистриб’юторам терміново виконувати за-мовлення споживачів за рахунок перерозподілу запасів та вико-нуваних функцій. Так, Volvo GM Heavy Corp. (США) продавала вантажні ав-томобілі і запасні частини до них через дворівневі канали роз-поділу (регіональні склади і комерційні дилери). З 1993 по 1995 р. спостерігалось збільшення дефіциту запасних частин у дилерів, хоч їх запаси планувались досить ретельно. Відповідно зростало й незадоволення споживачів системою їх обслуго-вування запасними частинами. Було проведено дослідження, які показали неефективність роботи системи розподілу для за-безпечення аварійних дорожніх випадків. Вихід було знайдено у співпраці з Federal Express та відкритті складу запасних частин в Мемфісі (штат Теннессі), де зберігається повний асортимент запасних частин. Організація термінової доставки з центрального складу дала змогу корпорації закрити три свої склади, скоротити загальну кількість запасів на 15 %, а за рахунок надбавок за терміновість і збільшення обсягів замовлень підвищити прибутковість своїх дилерів, значно поліпшити відносини з клієнтами. Розвивається також і горизонтальна інтеграція дистриб’ю-торів, тобто створення відповідних альянсів, в основі яких — спільне використання наявних ресурсів товарів і послуг для збільшення загального спектра пропозицій. У таких каналах, якщо дистриб’ютор не може сам виконати замовлення спо- живача, він звертається по допомогу до інших постачальни- ків, пов’язаних з ним відповідними письмовими контракта- ми. Це дає можливість споживачам зменшити кількість поста-чальників, а звідси і кількість контактів та величину витрат. Ринок таких контрактів між дистриб’юторами в США досяг 5 млрд дол. (1998 р.).
|