|
Маркетингова інформація — це вихідний елемент мар-кетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацю¬ванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності. Класифікацію маркетингової інформації подано в табл. 5.
Таблиця 5 КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ Ознаки класифікації Види інформації Характеристика і напрямки використання інформації 1. Призначення Вихідна Для визначення проблеми та її розв’язання Контрольна Для оцінки ефективності розв’я-зання проблеми 2. Рівень Макропланова Інформація про державну фінан-сову систему, політику економіч-ного регулювання цін, доходів, податків, позик тощо Мікропланова Інформація про величину попиту і пропонування, про показники діяльності підприємства, його конкурентів, споживачів 3. Власність Власна Інформація, яка зібрана підприємством і належить йому Чужа Власність інших підприємств чи держави 4. Доступність Відкрита Доступна всім Приватна Доступна лише для службового користування Таємна Доступна для обмеженого кола осіб 5. Термін отримання Вторинна Зібрана раніше для розв’язання інших проблем Первинна Зібрана спеціально для розв’язан¬ня конкретної проблеми 6. Роль у діяльності фірми Стратегічна Для розв’язання стратегічних за-вдань Тактична (опе-ративна) Для розв’язання тактичних і (оперативних) завдань Закінчення табл. 5 Ознаки класифікації Види інформації Характеристика і напрямки використання інформації 7. Зміст Аналітична Ідеї, гіпотези, поняття Методологічна Методи, підходи, методики Фактична Статистичні дані 8. Джерела отри-мання Внутрішня Звіти фірми, списки покупців, пос-тачальників, посередників Зовнішня Звіти підприємств і торговельних організацій, періодичні видання, дані опитувань 9. Інформаційні потреби підпри-ємства Навколишня Дані про суб’єкти, сили, умови навколишнього бізнес-середовища Проміжна Дані про наявні можливості підп-риємства щодо впливу на суб’єк-тів ринку Орієнтувальна Дані щодо обмежень впливу маркетингового інструментарію за різних умов навколишнього бізнес-середо¬вища 10. Маркетингові аспекти Попит Що користується попитом, коли і де він є, хто його носії, яка їхня поведінка, еластичність попиту Пропонування Які продукти пропонуються на рин¬ку, коли, де, хто, в яких обсягах про¬понує, еластичність пропонування Співвідношення попиту і пропо-нування В якій мірі і за яких умовах відбу-вається врівноважування попиту і пропонування Стан ринку Ринковий потенціал, реальний об-сяг ринку, частки ринку Споживачі Характерні ознаки, ринкові сегменти Ціни Рівень, динаміка Конкуренція Стан, форми, характерні ознаки конкурентів Макросистема Економічна, податкова, фінансова політика держави, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна ін-формація (переваги та недоліки первинної і вторинної інформації наведено в табл. 6). Таблиця 6 ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ ПЕРВИННОЇ ТА ВТОРИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ Види інформації Переваги Недоліки Первинна Цілеспрямованість, конкрет-ність, відповідність ухваленій методології збирання інформації, на-дійність Велика вартість, велика тривалість зби¬рання інформації, потреба у висококваліфікованих інтерв’юерах, складність спеціальної підготовки таких Вторинна Низька вартість, швидкість отримання, достатня кіль-кість, комплексність Надто загальний характер, інформа-ція може бути застарілою, невідома методика її збирання та надійність джерела інформації
Основними методами збирання первинної інформації є опиту-вання, спостереження, експеримент та імітація. Опитування — ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступо-во здає свої позиції. Опитування — це інтерв’ю, узяте в респон-дента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допо-могою опитувального листка (анкети). Переваги і недоліки різних способів опитування наведено в табл. 7.
Таблиця 7 ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ СПОСОБІВ ОПИТУВАННЯ Способи опитування Переваги Недоліки Особисто Безпосередній контакт, гнуч¬кість, можливість впливу на респондента, глибина та комплексність інформації Висока вартість, у багатьох випадках складність і тривалість організації; не-обхідність залучення висококваліфіко-ваних інтерв’юерів, складність їх спе-ціальної підготовки та контролювання впливу інтерв’юерів на респондентів Телефоном Швидкість, анонімність ре-спондента, низька вартість Розмову легко припинити; обмеже-ність інформації, можливість відмови від співпраці Поштою Низька вартість, можливість широкого охоплення респондентів Низька ефективність (імовірність від-повідей — до 5 %) неможливість уста-новити, хто саме відповідав на лист чи анкету; анкета потребує ретельного попереднього тестування; бракує мож-ливості впливу на респондента Cпостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб’єктів без словесної чи ін-шої комунікації і без впливу на об’єкт спостереження. Об’єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крам-ниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети до-слідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забез-печення репрезентативності вибірки, суб’єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об’єкта спостереження (якщо він здога-дується, що за ним спостерігають). Спостереження можна проводити як у реальних умовах (по-льові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням спожи- вачів. Експеримент — це отримання інформації про взаємозв’язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об’єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії. Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококва-ліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях. У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: друковані видання (пе-ріодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статис-тичні збірники), спеціальні дослідження (опитування, спостере-ження, експерименти, імітації), довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти, каталоги, про-спекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції, пре-зентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів, пос-тачальників, посередників, фінансових організацій, неформальні джерела (чутки, просочування інформації). Алгоритм процесу збирання та інтерпретації маркетингової інформації зображено на рис. 9. Рис. 9. Процес збирання та інтерпретації маркетингової інформації Вихідною точкою цього етапу є визначення проблеми, яку не-обхідно дослідити. Правильне визначення проблеми — це поло-вина майбутнього успіху, оскільки воно встановлює чіткі орієн-тири і межі майбутньої роботи, спрямовує дослідника на пошуки необхідної і достатньої інформації. Після цього визначається рівень поінформованості дослідника (тобто кількість і суть як уже наявної в нього інформації, так і тієї, що буде зібраною). Для оцінки поінформованості користу-ються такими критеріями: — об’єктивними: кількість (повнота), релевантність (змістов-ність, значущість), точність (однозначність), надійність, зрозумі-лість, актуальність, пристосованість до мети дослідження; — суб’єктивними: ризикованість, характер (стресовий чи за-спокійливий), мотивованість; — економічними: величина витрат, необхідних для збирання та нагромадження інформації; — обмежувальними: захищеність, допустимість інформацій-них контактів та засобів зв’язку, рівень захисту інформації. Третій етап процесу — опрацювання концепції збирання інформації. Він полягає в розробці проекту збирання інформації, методів її збирання, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове чи періодичне, одно- чи багаторазове дослі-дження). Четвертий етап — збирання вторинної інформації та перевірка правильності її вибору. Критеріями такої перевірки є характеристика установи чи організації, що збирала дані, відповідність інформації поставленим завданням, методи та час збирання, актуальність зібраних даних. За недостатності зібраної інформації переходять до польових досліджень (збирання первинної інформації). Після цього зібрані дані підлягають обробленню (зведенню у відповідні таблиці, кресленню діаграм, графіків із належними комента- рями). Наступний етап процесу — аналіз даних. На цьому етапі ін-формаційна «сировина» перетворюється на відповідні висновки і рекомендації. Останні подаються у звіті, що його захищають перед замовником. Це — останній етап процесу збирання інфор-мації. У своїй діяльності з інформаційного забезпечення маркетин-гових рішень підприємств завжди натрапляють на цілу низку проблем: дефіцит необхідної або надлишок непотрібної інфор-мації, розпорошення інформації в різних підрозділах підприєм- ства, через що її важко відшукати, приховування службовця- ми інформації, яка може свідчити про недоліки в їхній роботі, запізнення надходження важливої інформації, неможливість ви-значення її повноти, точності тощо. Розв’язанню цих проблем може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС). МІС — це спеціалізована постійна структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює конкретні процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і подання інфо-рмації, необхідної для поліпшення планування процесу маркети-нгу, його здійснення і контролю (рис. 10). Підсистема збирання інформації — це набір процедур та пе-релік джерел для отримання даних про поточні події, які відбу-ваються в навколишньому бізнес-середовищі. Рис. 10. Концепція маркетингової інформаційної системи Підсистема маркетингових досліджень — це спеціальні під-розділи підприємства, які організують систематичний збір, аналіз інформації, а також її обробку з метою знаходження конкретних рішень щодо вирішення конкретних маркетингових проблем. Маркетингова аналітична підсистема — це взаємопов’язаний набір систем даних, інструментів та методик, підтриманих відпо-відним програмним забезпеченням, за допомогою якого підпри-ємство збирає та інтерпретує внутрішню та зовнішню ділову ін-формацію для обґрунтування маркетингових дій. Підсистема внутрішньої інформації містить дані про обсяги замовлень та продажу, наявність товарів на збутових складах пі-дприємства тощо.
|