|
З погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і нематеріальних харак-теристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпе-чують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товарови-робників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв’язувати певні конкретні проб-леми. Отже, маркетинг розглядає товар передовсім як мультиатри-бутивну річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, то-що). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару (рис. 18) вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів. Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану ко-ристь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція товару (рис. 19) враховує очікування споживачів щодо різних йо-го властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо). За Т. Левітом, існує також розширена концепція товару, яка включає заходи, котрі допоможуть товару перевершити очіку-вання споживачів, а отже, забезпечити для них додаткову цін-ність. Усе це створює потенціал товару або все те, що може при-вабити споживача чи допомогти підприємству втримати його як свого клієнта (рис. 20).
Рис. 18. Класифікація фізичних параметрів товарів Рис. 19. Загальна концепція товару Рис. 20. Розширена концепція товару за Т. Левітом Рис. 21. П’ять рівнів товару за Ф. Котлером Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’яти-рівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності (рис. 21). Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей. Другий рівень — це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик. Третій рівень — очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар). Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів). П’ятий рівень — потенційний товар (наявні можливості по-ліпшення товару в майбутньому).
|