|
Навколишнє бізнес-середовище — це сукупність чинників, cуб’єктів, сил та умов, які впливають на визначення предмета та об’єкта маркетингу, створення системи його за- собів, формування їхньої структури, тобто це сфера, що в ній відбувається маркетингова діяльність суб’єкта господарювання (рис. 11). Рис. 11. Навколишнє бізнес-середовище та мікросередовище підприємства Навколишнє бізнес-середовище підприємства складається з кількох частин. По-перше, це зовнішні умови та сили. Ця частина не може бути керованою підприємством, а тому мета дослідження полягає у вивченні та врахуванні підприємством її дії з метою можливого запобігання негативним впливам чи посилення позитивних впливів на ділову активність та результативність його діяльності. До таких зовнішніх умов і сил, які визначають маркетингову діяльність підприємства, належать: — міжнародні: система міжнародних договорів, угод; правила і норми зовнішньої торгівлі; закони інших країн щодо здійснення торговельних операцій; — регулювальні: політика уряду; система державного регулю-вання підприємницької діяльності, ціноутворення, рекламування, конкуренції, чинне законодавство; — економічні: стан країни (рівень, динаміка та обсяги вироб-ництва і попиту на товари чи послуги); рівень доходів населення, темпи інфляції, податки); — технологічні: рівень використання сучасних технологій; за-провадження досягнень науково-технічного прогресу; — політичні: політична структура; політична організація су- спільства; — екологічні: вимоги до охорони довкілля; — конкурентні: інтенсивність, форми і види конкуренції, її динаміка; — соціальні: культурні, демографічні. Друга частина навколишнього бізнес-середовища — це су-б’єкти, з якими контактує підприємство і на котрих певною мі-рою може впливати. З-поміж суб’єктів, які належать до зовнішнього бізнес-сере-довища, головним об’єктом дослідження є безумовно споживачі. Їхня поведінка — мотиви купівлі, звички, спосіб і стиль життя, купівельна спроможність, потреби, цінності, побажання, попит, процеси прийняття рішень про купівлю — найважливіші чинни-ки, які визначають зміст, напрямки й особливості маркетингової діяльності підприємства. Крім цього, у ході досліджень навколишнього бізнес-середо-вища вивчаються такі суб’єкти: — державні органи управління: формують систему норм і пра¬вил поведінки; регулюють бізнесову діяльність; — акціонери (власники): створюють і фінансують підприємст-во, розпоряджаються власністю, виходячи зі своїх інтересів; — постачальники: забезпечують підприємство необхідними матеріально-технічними ресурсами; — оптова і роздрібна торгівля: пропонує систему, організацію і практику торговельних стосунків з покупцями на засадах посе-редництва; — засоби масової інформації: забезпечують підприємство ко-мунікаційними зв’язками з ринком; — конкуренти: підприємства-суперники, які оперують на тому самому ринку, використовують схожі стратегії; — контактні аудиторії: партії, профспілки, релігійні організа-ції, товариства захисту прав споживачів та інші угруповання, які цікавляться діяльністю підприємства, впливають на його співро-бітників; — банківські, страхові, науково-дослідні, охоронні, транспор-тні організації. Іншим, не менш важливим об’єктом маркетингових дослі-джень, є мікросередовище підприємства. Тут найважливіши- ми аспектами досліджень є місія, мета і завдання підприєм- ства, що визначають його бізнес та місце на ринку; склад, ква-ліфікація, досвід і методи роботи керівництва, яке відпові- дає за правильний вибір сфери діяльності, загальні показники, що характеризують його величину, динаміку обсягів прода- жу, доходів, прибутку, іміджу; роль і місце маркетингу та інших підприємницьких функцій; розвиток корпоративної культури (системи цінностей, норм і правил поведінки на ринку) тощо. Основне завдання досліджень навколишнього бізнес-середо-вища та мікросередовища підприємства — знайдення способів досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб’єктів, що діють на тлі наявних сил та умов, ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання власного потенціалу. У зв’язку із цим важливим є таке: — урахування рівня досягнення і невдач, можливих ризиків підприємства на шляху до поставлених цілей; — здійснення процесу адаптації, тобто пристосування марке-тингової стратегії підприємства до змін навколишнього середо-вища; — організація зворотного зв’язку, тобто наявність інформації від ринку стосовно наслідків реалізації маркетингових заходів підприємства.
|