|
Управління каналами розподілу — це комплекс підт-римувальних та коригувальних заходів, які сприяють підвищен-ню ефективності діяльності каналів. Такі заходи базуються пере-довсім на оцінюванні результативності діяльності суб’єктів кана-лу розподілу. Основною особливістю цього процесу є необхідність оціню-вати незалежних суб’єктів ринкової діяльності. Тому, визначаю-чи види і частоту оцінювання діяльності суб’єктів каналу розпо-ділу, необхідно передовсім виходити із загальної можливості контролювання їхньої діяльності товаровиробником. Так, якщо відносини товаровиробника і посередника базуються на відпові-дних контрактах, то в цих контрактах можна обумовити надання посередником ґрунтовної інформації про діяльність каналу, здій-снення ним практично всіх збутових операцій, що, однак, зале-жатиме також і від міцності позицій самого товаровиробника на ринку. Водночас навіть «міцні», товаровиробники не завжди мо-жуть установити потрібний контроль над каналом розподілу, бо багато хто з посередників не бачить у цьому будь-яких вигід для себе, а отже, не бажає витрачати час і кошти для надання відпо-відної інформації товаровиробникові. Крім цього, для визначення виду і частоти оцінки діяль- ності суб’єктів каналу розподілу необхідно враховувати такі фактори: — відносна важливість конкретного каналу: наприклад, для товаровиробника, який всю свою продукцію продає через посе-редників, оцінка діяльності всіх учасників каналу розподілу має бути якомога повнішою і різнобічною; — природа продукту: що складніший і дорожчий продукт, то детальнішою повинна бути оцінка діяльності суб’єктів каналу розподілу, адже втрата кожного замовлення є досить суттєвою для товаровиробника; — кількість учасників каналу: що вона менша, наприклад, за селективного, а тим більше, ексклюзивного розподілу, то міра контролю вища. Відомі два види оцінки діяльності суб’єктів каналу розподі-лу — вартісна оцінка й аудит. Вартісна оцінка — це, по суті, звичайний щоденний моніто-ринг діяльності учасників каналу, який базується тільки на дося-гнутих показниках продажу (звітах про продаж товарів). Аудит — це процедура всебічного оцінювання діяльності уча-сників каналу. Як правило, така процедура здійснюється один раз на рік для кожного учасника каналу розподілу. Процес аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу включає три фази. Перша з них — розроблення критеріїв для оцінки дія-льності суб’єктів каналу. За критерії звичайно беруть таке: 1. Збутова діяльність суб’єктів каналу розподілу. Тут передо- всім підлягають аналізу як збут продукції товаровиробником учасникам каналу, так і збут продукції товаровиробника учасни-ками каналу споживачам. Оцінка збутової діяльності ведеться за трьома напрямками: — порівнювання поточного продажу з попереднім (як у ціло-му, так і за групами продукції); — порівнювання обсягів продажу, досягнутих різними учас-никами каналу розподілу; — порівнювання фактичних обсягів продажу з установленими квотами. 2. Рівень основних фондів суб’єктів каналу розподілу (стан матеріального забезпечення процесів зберігання продукції). Ос-новними питаннями перевірки є: — загальний стан обладнання; — стан обладнання за його окремими групами, у т. ч. як порі-вняти з організаціями-конкурентами; — загальний рівень обладнання у вартісному й натуральному виразі, його відповідність запланованому; — чинна система обліку і контролю рівня і стану основних фондів. 3. Збутовий потенціал: кількість зайнятих працівників, їхня кваліфікація, компетентність, індивідуальні рейтинги. 4. Ділові взаємовідносини учасників каналу: рівень позитив-ного ставлення посередників до товаровиробника, їхня лояль-ність до нього. 5. Конкуренція між посередниками, а також між різними гру-пами товарів, що з ними працює посередник. Це дає можливість визначити перспективи діяльності учасників каналу на висококо-нкурентних ринках, надати їм відповідну допомогу. 6. Перспективи зростання каналів розподілу: відповідність фактичних показників збуту плановим і загальному рівню комер-ційної діяльності в даному регіоні; позитивна динаміка показни-ків; перспективи розширення ринку. Друга фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу — визначення відповідних оцінних показників. Відомі три підходи до оцінювання діяльності суб’єктів каналу розподілу: А. Нарізне оцінювання діяльності (табл. 30). Для цього беруть один або кілька контрольованих критеріїв, які ні формально, ні неформально не об’єднуються для загального оцінювання діяль-ності. Такий підхід, як правило, використовують тоді, коли зага-льна кількість посередників дуже велика, а кількість контрольо-ваних критеріїв не перевищує трьох. Підхід є досить простим, але, по-перше, потребує детальної інформації, а, по-друге, не дає змоги зробити узагальнюючого висновку про діяльність посеред-ника, вираженого одним певним показником. Це особливо поміт-но за значних розбіжностей значень контрольованих критеріїв. Таблиця 30 КРИТЕРІЇ І ПОКАЗНИКИ НАРІЗНОГО ОЦІНЮВАННЯ ДІЯЛЬНОСТІ СУБ’ЄКТІВ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ Критерій Оцінні показники діяльності Збутова діяльність Обсяги збуту; темпи зростання обсягів збуту; частка ринку Збутові запаси Середній рівень запасів; вартість запасів; показники обертання запасів Потенційні збутові можливості Загальна кількість збутових агентів; кількість збутових агентів, які працюють з продукцією товаровиробника Б. Оцінювання діяльності на основі неформального об’єднан-ня контрольованих критеріїв. Цей підхід є ефективнішим проти попереднього. Згідно з ним різні оцінні показники об’єднуються за допомогою управлінського судження, що уможливлює загаль-ну якісну оцінку діяльності суб’єкта каналу. Підхід простий і гнучкий, бо не потребує формальних проце-дур для об’єднання окремих оцінних показників. Проте можуть постати й певні проблеми, зокрема визначення рейтингу того чи іншого критерію діяльності або забезпечення порівнянності ре-зультатів роботи окремих посередників. В. Оцінювання діяльності на підставі формального об’єднання контрольованих критеріїв. Цей підхід включає такі етапи: — визначення критеріїв та оцінних показників діяльності; — визначення питомої ваги кожного критерію; — оцінка рейтингу кожного критерію; — множення питомої ваги кожного критерію на його рейтинг; — визначення сумарної оцінки діяльності суб’єкта каналу. Ці дії проводять стосовно кожного учасника каналу. У наведеному прикладі (табл. 31) сумарна оцінка діяльності суб’єкта каналу (індекс діяльності посередника) дорівнює 5,95. Таблиця 31 ЗАГАЛЬНА ОЦІНКА ДІЯЛЬНОСТІ ПОСЕРЕДНИКА МЕТОДОМ ФОРМАЛЬНОГО ОБ’ЄДНАННЯ КРИТЕРІЇВ Критерії Питома вага критеріїв Рейтинг критеріїв Відносна важливість критеріїв 1. Збутова діяльність 0,50 7 3,5 2. Підтримування рівня запасів 0,20 5 1,0 3. Потенційні можливості збуту 0,15 6 0,9 4. Відносини між суб’єктами каналу 0,10 4 0,4 5. Перспективи зростання 0,05 3 0,15 Загальний індекс діяльності посередника — — 5,95 Третя фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу — опрацювання рекомендацій щодо поліпшення роботи посеред- ників, які не відповідають бажаним стандартам. Відмова від співпраці з ними може бути використана лише як надзвичайний захід. Важливо передовсім детально з’ясувати причини незадовіль-ної роботи того чи іншого посередника. Для цього необхідно ви-вчити його проблеми і потреби, розробити конкретні програми коригувальних дій. Точність оцінювання діяльності суб’єктів каналів розподілу багато в чому залежить від наявності відповідних стандартів об-слуговування, тобто обсягів продажу, частки товару в загальному обсязі продажу на конкретному ринку, відношення обсягів запасів та товарообороту, кількості клієнтів, показників підвищення ефективності рекламної діяльності тощо. Приклади стандартів обслуговування наведено в табл. 32. Таблиця 32 ПРИКЛАДИ СТАНДАРТІВ ОБСЛУГОВУВАННЯ Тип посередника Стандарт обслуговування Оптовий торговець Щонайменше 95 % замовлень виконувати своєчасно (згідно з терміном договору) Торговий представ-ник Витрачати не більше 5 днів на оформлення замовлення Роздрібний торговець Обсяг доходу (прибутку), отриманого протягом 30 днів Транспортна фірма 90 % поставок із дотриманням обумовленого часу; пошкодження вантажів — не більше 5% на рік
|