|
Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять. Серед них головними є такі. Потреби — це специфічний стан людини (групи людей чи су-спільства в цілому), який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби — це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди по¬в’язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індивідуума на ринку. Економічна теорія дотримується стосовно потреб нейтраль-ної позиції, пояснюючи це тим, що потреби визначаються пе-редовсім природою людини, а значить, мають предекономічне походження. Інакше кажучи, потреби постають та існують не-залежно від волі чи бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати, указати на них споживачеві чи задовольнити їх. Першу маркетингову класифікацію потреб було розроблено ще 1938 року Мерреєм. Згідно з цією класифікацією потреби за-лежно від їх походження поділяються на первинні (родові або фі-зіологічні) та вторинні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда — на позитивні (ті, що приваблюють) та негативні (ті, що відштовхують), від міри конкретного виявлення — на явні та латентні, від міри зв’язку з інтроспективними процесами інди-відів — на усвідомлені та неусвідомлені, від джерела стимулю-вання задоволення цих потреб — на залежні від внутрішнього та зовнішнього середовища, від стану, в якому вони перебувають — на рефракторні (жодний стимул не сприяє їхньому збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і активні (діючі). Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути пок-ликані до життя підприємцями. Найвідомішою і найширше використовуваною є створена у 40-х р. ХХ ст. американським ученим А. Маслоу теорія, згідно з якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії та п’ять рівнів. При цьому А. Маслоу не тільки класифікував потреби, але й розмістив їх у чіткій ієрархічній послідовності (рис. 1). Однак, якщо межу задоволення первинних життєвих потреб людини більш-менш чітко визначено, то вторинні потреби належать до вищого рівня і різниця між ними вже не така чітка. Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня.
Рис. 1. Піраміда потреб А. Маслоу
Існують і інші теорії потреб. Так, в основу теорії Мак-Клелланда покладається уявлення про те, що людям властиві по-треби влади, успіху і причетності. Потреби влади — це бажання впливати на інших. Людям, що в них ця потреба домінує, притаманні відвертість, енергійність. Вони не бояться конфронтації, сміливо обстоюють свої позиції, вимагають уваги до себе від інших. Потреби успіху задовольняються в процесі доведення роботи до успішного завершення. Такі люди не схильні занадто ризику-вати, але полюбляють ситуації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність. Потреби причетності створюють зацікавлення у спілкуванні з іншими людьми, прагнення до налагодження дружніх стосунків, надання допомоги іншим. За теорією Герцберга потреби й поведінка людей формуються через взаємодію двох груп чинників. До першої групи належать чинники, залежні від навколиш-нього середовища, до другої — мотивація поведінки, пов’язана з характером і змістом роботи, можливим успішним просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого та ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга за браком чи недостатньою кількістю факторів першої групи починається незадоволення роботою. Водночас, якщо ці фактори наявні і достатні, то самі по собі вони не породжують такого задоволення і не можуть мотивувати людину до будь-чого. На відміну від цього брак чи неадекватність мотивації (факторів другої групи) не спричиняються до незадоволення роботою. Але їхня наявність повною мірою породжує задоволення і мотивує робітників до підвищення ефективності діяльності. Якщо теорії Меррея і Маслоу мають універсальний маркетин-говий характер, то теорії Мак-Клелланда та Герцберга можуть бути використані лише щодо специфічного товару — робочої сили. Цінності — це важливі і значущі з погляду конкретної лю-дини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т. п.; це загальні переко-нання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, органі-зації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні. Згідно з теорією Рокича існують два типи цінностей: терміна-льні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитись (наприклад, щастя, добробут, знання тощо). Інстру-ментальні цінності — це уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, відпові-дальність, сміливість, талант, самоконтроль тощо). Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна в належ-ний спосіб виміряти, а саме: самоповага, безпека, стосунки, від-чуття гордощів від досягнутого, задоволення собою, повага з бо-ку інших, належність (до чогось — соціальної групи, партії іншої певної спільноти тощо), радість. Найвдалішою (чи принаймні найуживанішою) у маркетингу є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Ньюма-ном та Гроссом. Тут усі цінності кваліфіковані за п’ятьма група-ми залежно від того, що саме зумовлює корисність блага. Отже, маємо цінності: — функціональні — корисність блага зумовлено його здатніс-тю відігравати певну утилітарну роль; — соціальні — корисність блага зумовлено його асоціюван-ням з певною соціальною групою; — емоційні — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію; — епістемічні* — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань; — умовні — корисність блага зумовлено специфічною ситуа-цією, що в ній діє той, хто здійснює вибір. Як правило, споживча цінність товару формується як баланс двох груп факторів (рис. 2). Детермінанти системи цінностей по-стачальника зображено на рис. 3.
Рис. 2. Система споживчої цінності товару Рис. 3. Система споживчої цінності постачальника Побажання (запити) — це зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей. Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть формуватись ними. Побажання споживачів можна трактувати як у вузькому (по-пит на конкретні товари чи послуги), так і в широкому розумінні цього слова: наприклад, основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки (її своєчасність), специфікація (ві-дповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження в процесах транспортування), розміщення (доставка в потрібне місце), компетентність постачальників, їхня лояльність. Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і без-пека, розв’язання їхніх проблем, зручність, можливість спілку-вання з продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість товару, якнайбільший рівень задоволення ним, післяпро-дажні гарантії тощо. Попит — це побажання споживачів з урахуванням їхньої ку-півельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсяк-денно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Розрізняють кілька видів попиту на това-ри, зокрема: — негативний — покупець може, але не хоче купувати товару, оскільки ставиться до нього негативно (низька якість, недостатній сервіс тощо); — нульовий — покупець може купити, але не купує товару, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування; — що постійно зменшується — обсяги закупівель спадають (як правило, через утрату товаром ринкової привабливості); — непостійний (нерегулярний, сезонний) — обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року; — креативний — попит на товари, яких нема на ринку; — латентний (що зароджується) — попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель; — повноцінний — досить високий з погляду комерційної ви-годи продавця; — оманливий — повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив; — ажіотажний — досить високий, але штучно створений і то-му нетривалий; — небажаний (нераціональний) — на товари, небажані з етич-них міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби); — повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень); — особливий — на унікальні товари; — інфляційний — на товари, які купують для збереження грошей від знецінення. Загалом існує дев’яносто типів виміру попиту (рис. 4). Рис. 4. Дев’яносто типів виміру попиту (5 × 6 × 3) Усі ці поняття маркетингу (потреби, цінності, побажання і по-пит) як система є основними орієнтирами підприємницької дія-льності (рис. 5). Орієнтація підприємців не на окремі елементи, а на систему в цілому допомагає: — зрозуміти причини і логіку з’явлення чи зникнення попиту; — керувати попитом, розвивати його завдяки впровадженню відповідного інструментарію маркетингового впливу (маркетин-гових програм); — формувати і розвивати попит на нові товари; — створювати нові цільові ринки (групи споживачів, які ра-ніше не були користувачами тієї чи іншої продукції); — орієнтувати свою діяльність на попит, що ґрунтується на стійких, постійних потребах.
Рис. 5. Система орієнтирів маркетингової діяльності Товар — це все, що може задовольнити потребу або побажання і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, політичні партії, ідеї, види діяльності, земельні ділянки тощо). Маркетингова діяльність є значно ефективнішою, коли її ди-ференційовано, а тому вся сукупність товарів має бути у відпові-дний спосіб класифікованою. Відповідно до цього маркетингова класифікація товарів поділяє їх на такі групи: за призначенням — товари виробничого та споживчого попи-ту; за терміном використання — товари короткотермінового та тривалого використання; за способом виготовлення — стандартні та унікальні товари; за рівнем ринкової новизни — традиційні, модифіковані, то-вари-новинки; за характером використання та рівнем ціни — товари регу- лярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети роз-кошів. Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами: Ø товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не обмірковуючи їхньої ціни чи якості і не порівнюючи їх з подібними товарами; виокремлюють три їхні різновиди — основні товари (придбаваються постійно, не спричиняють сумні-вів стосовно ціни, якості і призначення); товари імпульсивної ку-півлі (прості дешеві товари, які споживач купує випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, патентовані ліки); Ø товари попереднього вибору: перед купівлею споживач по-рівнює їх з іншими подібними товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, міри задоволення потреб тощо; Ø товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів роз-кошів; Ø товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання. Товари виробничо-технічного призначення також можна умо-вно поділити на кілька груп: Ø сировина — продукція добувних галузей промисловості та сільського господарства; Ø матеріали — продукція переробних галузей промисловості; Ø напівфабрикати — вироби, які перебувають на кінцевих етапах виготовлення; Ø комплектувальні вироби — готові вироби, що використо-вуються як складові для різних агрегатів; Ø будинки і споруди; Ø допоміжне обладнання і матеріали. Різновидом товарів є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного об-слуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка сировини чи матеріалів для виробничого споживан-ня), навчальні, транспортні, інформаційні, рекламні, аудиторські, юридичні та інші. Послуга як товар має низку особливостей, що позначаються на її маркетингу, як от: — нематеріальність — послугу неможливо випробувати за-здалегідь (до її придбання); — зміна її якості в часі (якісна нестабільність через залучення в різний час різних людей до надання послуги); — невіддільність від постачальника; — неможливість зберігання (нагромадження запасів). Маркетингова класифікація послуг передбачає їхній розподіл залежно від: — способу виконання — надання машинами чи людьми; — присутності клієнта — обов’язкової чи ні; — мотивів отримання — для задоволення особистих чи діло-вих потреб; — мотивів постачальника — комерційних чи некомерційних; — форми надання — індивідуальної чи масової (споживач — організація чи споживач — окрема особа); — матеріальності форми — відчутної чи невідчутної. Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу вартість та вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Щоб отримати цю користь, покупець має чимось по-жертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання — це витрати на експлуатацію чи ко-мерційне використання товару, тобто на його технічне обслуго-вування та ремонт. Задоволення — це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задоволення, якщо має найвище з можливих значення корисності і забезпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб (рис. 6). Рис. 6. Залежність задоволення споживачів від якості товару і його ціни Згідно з таким уявленням рівень задоволення визначається зі-ставленням позитивних якостей товару і сподівань споживачів. Коли позитивні якості товару перевищують сподівання — можна казати про задоволення. Існують два типи задоволення товаром: — функціональне — задоволення від придбання товару з більш високими функціональними характеристиками; — психологічне — задоволення від придбання товару, що значно підвищує престиж покупця, поліпшує його імідж. Задоволення потреб споживачів відбувається через здійснення обміну. Обмін — це акт отримання від певного об’єкта того чи того блага з пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють барте-рний (товар — товар) і товарно-грошовий обмін (гроші — товар чи товар — гроші). Комерційний обмін цінностями між двома сторонами назива-ють угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників ви-знає, що вона є вигідною для нього, тобто дає йому бажаний по-зитивний результат. Для здійснення процесу обміну необхідні три умови: домов-леність про цінність предмета; комунікація сторін; передавання цінностей. Ринок — це інститут чи механізм, який об’єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці — заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін. Як було вже сказано, залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців (попит на товари пе-ревищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит). За конкурентною ситуацією розрізняють ринки чистої конку-ренції (велика кількість окремих продавців і покупців), монопо-лістичної конкуренції (конкурують монополістичні об’єднання), олігопольні (на ринку кілька майже рівних за потужністю вели-ких підприємств, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку панує тільки одне підприємство, що вироб-ляє таку продукцію). За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів; за взаємовідносинами між продавцями і покупцями — ринки вільні (відкриті), закриті (проникнення заборонене) і регульовані (регулюються дер-жавою); за методами і об’єктами товарного обміну — біржі, торги, аукціони; за національними кордонами — внутрішні і зовнішні; за типом клієнтури — виробничі, торгові (посеред-ницькі), державних організацій, кінцевих споживачів, міжнарод¬ні; за напрямками товарного руху — ринки закупівель і збуту товарів. Залежно від міри відповідності продукції підприємства по-бажанням споживачів і його можливостей задовольнити такі бажання розрізняють цільові ринки (одна або кілька груп спо-живачів, на які спрямовано маркетингову програму підприєм- ства), побічні ринки (сукупність споживачів, які час від часу купують продукцію підприємства, але не є його постійними клієнтами) і так звану зону байдужості (споживачі, бажання яких не відповідають можливостям підприємства щодо їх задоволен-ня). Крім цього, ринки розрізняються за галузевою належніс- тю, географією, розміщенням, комплексом потреб, групами по- купців та ін.
|