|
Концепція маркетингу виникла в США наприкінці XIX — на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільової групи споживачів — специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік (1809 — 1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. За освітою механік, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування. Однак перше визначення маркетингу належить американцям Р. Батлеру та А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи тор-гівлі» (Нью-Йорк, 1911 р.) вони визначили маркетинг як комбі-націю чинників, котрі необхідно враховувати за організації робіт, що мають характер продажу, як діяльність, що сприяє продажу. Можливо, зважаючи на цей факт, а також на хронологію роз-витку маркетингу, більшість учених-маркетологів датує його ви-никнення початком ХХ ст. Так, перші навчальні курси з марке-тингу («Маркетинг продукції», «Методи маркетингу») було запроваджено в провідних університетах США в 1901—1905 рр. У 1908 р. було організовано першу маркетингову дослідницьку фірму. У 1911 р. перші відділи маркетингу поповнили склад управлінського апарату американських корпорацій. У 1937 р. бу-ло створено Американську асоціацію маркетингу. Основні віхи історії розвитку цієї Асоціації подано нижче. Хроніка розвитку Американської асоціації маркетингу 1915 р. — Створення Національної асоціації викладачів курсу рек-лами (НАВР) 1931 р. — Створення Американського товариства маркетингу 1933 р. — НАВР стає Національною асоціацією викладачів курсу маркетингу (НАВМ) 1936 р. — Вихід у світ першого випуску журналу «Маркетинг» (спеціальне видання НАВМ та Американського товариства маркети-нгу) 1937 р. — Створення Американської асоціації маркетингу (ААМ) через злиття НАВМ та Американського товариства маркетингу 1940 р. — ААМ налічує 817 членів та 11 відділів 1950 р. — ААМ налічує 3800 членів 1959 р. — ААМ налічує 7000 членів 1964 р. — вихід у світ першого випуску журналу «Маркетингові дослідження» 1967 р. — опубліковано перший випуск «Маркетингових новин» 1970 р. — ААМ налічує 18380 членів та 253 відділення 1981 р. — ААМ налічує 43000 членів та 450 відділень 1986 р. — ААМ починає видання журналу «Медичний маркетинг» 1990 р. — ААМ починає видання журналу «Публічна політика і маркетинг» Треба сказати, що окремі елементи маркетингу були відомі людству ще з давніх-давен. Але саме в США внаслідок поширен-ня конкуренції, підвищення поінформованості і досвідченості споживачів, зростання виробничих можливостей і потреб, стано-влення ринку споживачів (тобто ситуації, коли попит менший за пропонування товарів) окремі елементи маркетингу було об’єд-нано в систему, апробовано відповідні маркетингові концепції та організаційні структури. За час свого існування концепція маркетингу пройшла трива-лий шлях еволюційного розвитку (табл. 1). Знання етапів такої еволюції має не тільки історичне значення: воно дає змогу, по-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу послі-довного нарощування зусиль підприємства з освоєння своїх ці-льових ринків; по-друге, правильно вибрати необхідну і достат-ню на даний час маркетингову концепцію підприємства на підставі його потенціалу й умов бізнес-середовища; по-третє, за-здалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвинену концептуально, маркетингову базу розвитку. Основні етапи еволюції концепції маркетингу наведено в табл. 1. На першому етапі маркетинг вважали допоміжною функцією, оскільки головною проблемою було виробництво товарів. Еконо-міці США того часу була притаманна наявність ринку продавців (попит на товари перевищував їх пропонування). Споживачі бажали придбати буквально все, що вироблялося. Дж.-Б. Сей, французький економіст, так визначив суть тогочасного бізнесу: «Виробництво створює свої основні потреби». Така ситуація породжувала в підприємців уявлення про те, що товари продаватимуть себе самі, а тому маркетинг фокусував увагу на збільшенні обсягів виробництва традиційної продукції обмеженого асортименту, на розвитку існуючих виробничих потужностей, економії на масштабах тощо. Саме тому ця концепція і дістала назву виробничої. Головним результатом використання виробничої концепції стало насичення ринку товарами, формування ринку споживачів (пропонування товарів перевищило попит на них). Тому на на-ступному етапі актуальним стало прирощення зусиль для поліп-шення якості товару: його функціональних характеристик, асор-тименту, упаковки, дизайну тощо. Таку концепцію називають товарною. На третьому етапі особливу увагу підприємців привертають системи збуту продукції. Маркетинг розглядають як галузь прик-ладної економіки, предметом котрої є система розподілу вироб-леної продукції. Ясна річ, що такий погляд сприяв значному збі-льшенню кількості торгових агентів, розробленню нових методів і способів торгівлі, каналів розподілу і т. п. Управління виробни-чо-збутовою діяльністю спрямовувалось на подолання складно-щів і перепон, які почали поставати на шляху руху товарів від місць їхнього виробництва до місць споживання, на активний пошук споживачів, організацію агресивного прибуткового збуту, виходячи із можливостей товаровиробників. Звідси і назва кон-цепції — збутовий маркетинг. Таблиця 1 ЕВОЛЮЦІЯ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ Концепція маркетингу Час поширення Центр уваги Інструментарій Ринковий орієнтир Пасивний (епізодичний, інструмен- тальний) маркетинг Виробнича Кінець ХІХ — початок ХХ ст. Виробництво Обсяги виробницт-ва, собівартість, про¬дуктивність виробництва Попит Товарна До середини 20-х років ХХ ст. Товар (послуга) Якість, характеристики, асортимент Попит Збутова До середини 30-х років ХХ ст. Система збуту Методи торгівлі, ми¬стецтво продажу, ка¬нали розподілу, по-середники Попит Ринковий (управлінський, організаційний) маркетинг До кінця 60-х років ХХ ст. Система «виробництво—збут» Маркетингові дос-лідження, програми маркетингу, маркетинговий інструмен¬тарій Попит, запити Стратегічний (активний) маркетинг З середини 70-х років ХХ ст. Система «підприємство—ринок» Стратегічні плани маркетингу Запити, потреби Після Другої світової війни розвиток концепції маркетингу набуває якісно нового спрямування. За переходу до ринкової кон¬цепції змінюється орієнтація підприємницької діяльності. Якщо досі її було орієнтовано на розв’язання внутрішніх проблем підприємства (збільшення обсягів виробництва і збуту, підвищення прибутковості і рентабельності), то нині ринковий, а згодом і стратегічний маркетинг, починають орієнтуватися на потреби і запити споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Інакше кажучи, стався радикальний перехід від принципу «збут того, що продукує підприємство» до принципу «продукування того, що може знайти збут». Якісно нове спрямування означало і перехід від епізодичного чи інструментального маркетингу до його системних комплекс-них форм. Сферою уваги маркетингу стає не тільки збут, а й управління — спочатку виробництвом товарів, а потім і ринко-вою діяльністю підприємства в цілому. На четвертому етапі розвитку концепції маркетингу виробницт¬во починає поступово підпорядковуватись маркетинговому керівництву. У цей період розвивається внутрішньофірмове планування, закладаються основи поелементного аналізу збутової діяльності, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку. Основні засади маркетингу починають поширюватись і в Європі. На сучасному (п’ятому) етапі розвитку концепції маркетингу (із середини 70-х років ХХ ст.) маркетинг розглядають як систе-му уявлень про поведінку сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Відповідно до сучасної (стратегічної) концепції вся діяльність підприємства, у тому числі здійснювані ним програми капіталовкладень, виробництва, науково-технічних досліджень, використання робочої сили, збуту, сервісного обслуговування, має обов’язково базуватись на точному знанні потреб споживачів цільового ринку, а вже відтак — на оцінюванні та врахуванні всіх умов виробництва і збуту в найближчий час і на перспективу. Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявляння нових, іще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому випереджання конкурентів. Сучасне ділове мислення виходить з того, що ринок збуту є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства. У зв’язку з цим маркетинг інтегрує і координує всі функції на підприємстві, націлюючи їх на ринок збуту. Поява нових, сучасніших концепцій маркетингу не означає, що попередні зникають безслідно. У сучасній ринковій економіці трапляються практично всі названі тут концепції. Річ у тім, що кожен підприємець працює за принципом розумної достатності. Якщо спрацьовує концепція нижчого рівня, то використовують саме її, оскільки це забезпечує певну економію коштів (концепція вищого рівня завжди є дорожчою). Але підприємцеві треба зав-жди пам’ятати, що надійде час, коли він змушений буде перейти до наступної, більш розвинутої маркетингової концепції.
|