|
Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим спо-живачам з метою здійснення продажу. Останнім часом прямий маркетинг, як елемент комплексу ма-ркетингових комунікацій, набрав особливого розвитку. Через властиві йому позитивні особливості. Це, зокрема: — індивідуальний характер спілкування товаровиробника і споживача; — зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг; — широкі можливості надання споживачу необхідної інфор-мації; — цілеспрямованість інформаційного впливу; — можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами, вимірювання їхньої реакції на відповідні звер-нення; — можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблені комерційні пропозиції; — висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів. З-поміж засобів інформаційного спілкування найвідомішими в прямому маркетингу є такі: — прямі поштові звернення, коли інформаційні матеріали (проспекти, брошури, прейскуранти тощо) надсилаються поштою безпосередньо споживачеві; — телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомунікаційних та інформаційних технологій; — реклама з прямим відгуком: реклама через газети, жур- нали, телебачення передбачає отримання підприємством-рек-ламодавцем безпосереднього відгуку споживача (запитання до-даткової інформації чи конкретна пропозиція придбання то- вару); — маркетинг за каталогами: продаж товарів за каталогами, які надсилаються споживачу поштою чи розповсюджуються через магазини; — електронний маркетинг: продаж товарів через Internet, з до-помогою кабельного чи супутникового телебачення. Переваги та недоліки інформаційних засобів прямого марке-тингу наведено в табл. 26. Для успішної реалізації програм прямого маркетингу необхід-но кілька передумов, а насамперед створення на підприємстві ві-дповідних баз даних про споживачів. Такі бази даних мають уміщувати назви фірм-споживачів чи прізвища клієнтів, їхні ад-реси, номери телефонів, характерні риси чи ознаки їхнього бізне-су, дані про укладені ними угоди, тип і частоту закупок, критерії вибору товарів тощо. Такі бази даних дають змогу ідентифікува-ти цільовий ринок підприємства, збільшити цілеспрямованість інформаційного впливу. Важливою передумовою прямого маркетингу є, безумовно, відповідне технічне забезпечення його процесів. Таблиця 26 ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ІНФОРМАЦІЙНИХ ЗАСОБІВ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГУ Види інформацій-них засобів Переваги Недоліки 1. Прямі поштові звернення Чітка орієнтація на цільову аудиторію. Можливість сти-мулювання пробних закупок товарів. Персоналізація про-позиції. Вимірюваність результатів Необхідність ґрунтовних баз даних щодо клієнтів та постійного оновлення цих да¬них. Великі обсяги кореспонденції. Великий процент відмов клієнтів від спілкування 2. Телемарке-тинг Цілеспрямованість. Швид-кість інформаційного кон-тактування. Можливість ідентифікації особистості клі¬єнта Необхідність ретельно про¬думаного плану інформацій¬ного спілкування, а також належного обладнання. Ве¬ликий процент відмов клієнтів 3. Реклама з пря-мим відгуком Широке охоплення ринку. Швидкість відгуку клієн-тів Висока вартість. Необхід-ність у достатній кількості телефонних операторів 4. Маркетинг за каталогами Широке охоплення ринку. Можливість продажу ши-ро¬кого спектра товарів. Мож¬ливість вибору товару спо¬живачем у домашніх умовах та продажу товару в кредит Тривалий час виконання за¬мовлення. Велика вартість. Брак безпосереднього кон-такту споживача з това-ром 5. Електронні за-соби маркетингу Широке охоплення ринку, зручність, інформативність, спрощення процесу купів-лі, можливість налагоджування тривалих ділових сто-сунків між підприємством і клієнтами, гнучкість Значний ризик у процесі купівлі. Брак безпосеред-нього контакту з товаром
|