|
Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання від-повідних завдань. З кінця 50-х років ХХ ст. систему засобів маркетингу назива-ють «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об’єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна). Головний елемент цієї «суміші» — товар. Тут основними ін-струментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повер-нення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як си-стеми елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні — від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку. Розподіл — це насамперед конструювання каналів збуту про-дукції підприємства. Саме вони мають пов’язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продук-ції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних пра-цівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закла-дах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо. Просування має на меті створення інформаційного взає-мозв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж. Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покуп-ців. В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical eviden-ce (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (друж-ні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важли-вими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» — preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками). Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» — це систе-матизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого — оптимальна й ефективна комбінація необхідних і дос-татніх дій у конкретній системі «продукт—ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її прохо-дження (тобто порядок створення: використання «маркетингової суміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофіч-ним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід з ринку). З огляду на це, створення ефективних «маркетингових сумішей» — одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової практики. Досягнення успіху щодо цього базується на таких принципових засадах. Кожна система «продукт—ринок» потребує створення індиві-дуальної, точно перевіреної «маркетингової суміші». При цьому остання має бути гнучкою, тобто динамічно змінюватись відпо-відно до змін у навколишньому бізнес-середовищі. «Маркетингову суміш» треба конструювати з метою досяг-нення ефекту синергії, тобто максимальної результативності су-місного використання маркетингових інструментів і дій за раху-нок взаємопосилення цих дій. «Маркетингову суміш» треба точно орієнтувати в такій сис-темі координат: — ринок (чи підходить для нього цей товар, чи рівень цін, чи тип реклами тощо); — конкуренти (їхня можлива реакція, стратегія, сильні та слабкі сторони); — підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал тощо). «Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним і гар-монійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру треба складати з необхідної і достатньої кількості цих дій та інструментів з одночасним передбаченням логічної послі-довності та взаємного узгодження порядку їх реалізації. Створювана «маркетингова суміш» має бути активною, тобто передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його форму-вання (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо). Будь-яку «маркетингову суміш» обов’язково треба чітко спланувати. Річ у тім, що порядок її реалізації зазвичай викладають як чітку програму дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо. Безумовно також, що будь-яку «маркетингову суміш» треба точно економічно обґрунтувати. Це означає, що вона, з одного боку, має бути пробюджетована, а з другого — детально обрахо-вана із визначенням того економічного результату (доходів, при-бутку), на який сподіваються після її виконання.
|