|
Стимулювання збуту — це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі — включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж). Отже, основними завданнями стимулювання збуту є: — забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства; — заохочення споживачів опробувати товар чи здійснити по-вторні закупки; — заохочення системи посередницьких торговельних органі-зацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства. Основними засобами стимулювання споживачів є такі: — знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства; — зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів; — безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»; — купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами; — премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за ни-зькими цінами як подарунок за придбання іншого товару; — гарантії — зобов’язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встанов-леним стандартам або розрекламованим характеристикам; — упаковки — комплекти товарів, які пропонуються спожи-вачам за пільговими цінами; — демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підпри-ємства; — картки лояльності — спеціальні облікові картки відвіду-вання споживачем конкретного торговельного закладу; відповід-на кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає спожива-чу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів. Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі ін-ші, зокрема: — конкурси — порівнювання результатів роботи торговель-них посередників чи збутових агентів для матеріального заохо-чення переможців; — конференції — проведення спеціальних семінарів, зустрі-чей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації пра-цівників власного торговельного апарату; — заліки — авансове фінансування посередників для стиму-лювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу. Переваги та недоліки різних засобів стимулювання збуту по-дано в табл. 24. Як указано в таблиці, використання деяких засо-бів стимулювання збуту є досить коштовним. Тому програму стимулювання збуту треба ретельно спланувати. Алгоритм такої програми зображено на рис. 46. Таблиця 24 ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ЗАСОБІВ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ Засоби Переваги Недоліки Знижки Високий рівень стимулюван-ня сфери торгівлі і спожива-чів. Ефективний засіб збіль-шення обсягів збуту Потребують точного розрахунку. Можуть зашкодити іміджу товару Зниження цін Безпосередня вигода для спо¬живачів. Добрий засіб для мотивації купівлі і короткостроко¬вого збільшення обсягів збуту Легко копіюється конку-рентами. Може зашкоди-ти іміджу товарів Зразки това-рів Дають змогу споживачам без¬посередньо ознайомитись з то¬варом, випробувати його. При-ваблюють нових споживачів, знижують ризик купівлі Великі витрати (товар нада¬ється безкоштовно). Ефек¬тивні тільки щодо нових товарів, які суттєво відрізняються від традиційних. Складність у визначенні перспектив збуту Закінчення табл. 24 Засоби Переваги Недоліки Купони: — розсилання поштою
— розміщення в газетах чи журналах — безпосере-д¬нє надання спо¬живачам — розміщення на упаковці Цілеспрямоване привертання уваги споживачів до товару
Швидкість і зручність. Широта охоплення споживачів. Порівняно невеликі витрати Особистий контакт, селективність, високий рівень сприйняття споживачами Стимулює початкові і повто-рні закупки. Високий рівень привертання уваги Тривалий період від розсилання до реакції у відповідь. Залежність від якості письмового звер-нення. Потребує точного планування. Низький рівень спри¬йняття споживачами Трудомісткість. Висока вар¬тість
Потребує точного планування Премії Стимулюють активність спожи¬вачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищу¬ють престиж товарної марки Потребують точного планування Гарантії Підвищують престиж підприємства. Сприяють формуванню нових ринків Занадто тривале очіку-вання результату Упаковки Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання Низька міра цілеспрямо-ваності. Шкодить престижу товарної марки Конкурси, лотереї, ігри Сприяють приверненню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність підприємства Висока вартість. Потребують творчих чи аналітичних рішень. Вузьке коло споживачів, які беруть участь Демонстрації Високий рівень привертання уваги. Наочність Потребують підготовки і використання спеціального персоналу. Висока вартість Конференції продавців Підвищують кваліфікацію торговельних працівників Висока вартість Заліки Сприяють збільшенню обся-гів збуту. Підвищують попу-лярність товару Висока вартість Картки лояльності Сприяють закріпленню спо-жи¬вачів за торговельним закладом, нагромадженню інфор¬мації про покупців Потребують організації спе¬ціальних інформаційних маркетингових систем
|