|
Маркетингова цінова політика — це комплекс захо-дів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця. Ціна, яку платять за товари чи послуги споживачі, має різні назви: плата (за навчання, квартиру, оренду), проценти (за бан-ківський кредит, посередництво), страховий внесок, гонорар, та-риф (за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. У будь-якому разі з погляду маркетингу ціна — це гроші, або якась інша компенcація, що її пропонують за перевідступлення права власності чи користування товарами (послугами). Політика цін традиційно є одним із головних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна — один із головних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби. По-третє, ціна — це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства. По-четверте, ціна — важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів). По-п’яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів. Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість кон¬курентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари достатньо диференційовані. Монополістична конкуренція спону¬кає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмітних якостях товарів, котрі створюють відповідну вигоду для покупців, а отже, мають бути запропоновані споживачам за відповідними цінами. Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопо-льному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагу-ють на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець, бажаю-чи змінити ціну, орієнтується передовсім на можливу реакцію у відповідь інших підприємств. Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції. Головна причина цього — наяв-ність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки ве-ликій кількості продавців та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та пропонування. Головне завдання мар-кетингової політики на такому ринку — простежити за обсягами попиту і пропонування, динамікою цін. Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку домінує один товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців, наяв-ність державних обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість товарів. У цілому, починаючи з 70-x p. ХХ ст., значення маркетингової цінової політики, однак, почало зменшуватися з кількох причин. Найголовнішим було те, що в уявленні споживачів ціна часто сприймалася як показник вартості. Тому зниження цін, яке диктувалося тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшувало обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам здавалися показником низької якості, а тому вони відмовлялись від придбання таких товарів. До того ж можливість маркетингового маневрування під час прийняття цінових рішень часто обмежувалась умовами, що складалися в каналах розподілу, а також нормами і правилами, установленими чинним законодавством. Другою важливою причиною зменшення ролі маркетингової цінової політики стало те, що конкурентна боротьба між підприємствами в той час велася в основному через поліпшення якості товарів і супроводжувального сервісу. Однак з початку 90-х р. ХХ ст. то-варні методи конкуренції в багатьох галузях майже вичерпали себе. А тому на перший план знову виходить цінова конкуренція а з нею і маркетингова цінова політика. Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й опосередко-вану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон’юнктури. Опосередкована маркетингова цінова політика — в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування. За рівнем гнучкості розрізняють маркетингову політику ста- більних та гнучких цін, а за видом товарів — маркетингову ціно-ву політику стосовно нових товарів і товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними.
|