|
Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Якщо виробництво є «серцем» промисловості, то система розподілу — це її «кровоносна система». Завдяки їй купують і продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні: своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності). Ключовий момент маркетингової політики розподілу — конс-труювання каналів розподілу. Канали розподілу — це маршрути, за якими продукція пере-міщується від місць виробництва чи видобутку до місць спожи-вання чи використання, зупиняючись у певних пунктах, перехо-дячи від одного власника до іншого, це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов’язок чи допомагають пере-дати комусь іншому право власності на товари (послуги) на їх-ньому шляху від виробника до споживача. Функції каналів розподілу можна об’єднати в такі групи: а) функції, пов’язані з угодами: — закупівля чи отримання продукції для відповідного, переп-родажу або передання її споживачам; — продаж продукції, тобто контактування з потенційними по-купцями, просування продукції, отримання і виконання замов-лень; — взяття на себе ділового ризику (за наявності права власнос-ті на продукцію); б) логістичні функції: — підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для належного обслуговування споживачів; — збереження отриманої продукції, її якісних характеристик; — сортування, комплектування, поділ великих партій продук-ції відповідно до потреб споживачів; — транспортування продукції. в) функції обслуговування: — торговельне кредитування покупців; — огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості; — проведення маркетингових досліджень; — планування продукції, тобто консультування товаровироб-ників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту, місця това-рів на ринку на підставі з умов конкуренції, стадій життєвого ци-клу товарів тощо; — визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу то-варів; — надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг. Основні критерії, які визначають ефективність діяльності ка-налів розподілу, наведено в табл. 27. Розрізняють два базисні типи каналів розподілу — прямі та опосередковані. Прямі (без використання посередників) канали розподілу ви-користовують підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, доста-тні засоби і досвід для організації збуту. Опосередковані (переміщення товарів через посередників) ка-нали розподілу підприємства використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів про-дажу товарів. Існують канали розподілу прямого (від виробників до спожи-вачів) і зворотного (від споживачів до виробників) ходу. Останні використовуються для розподілу ділових відходів, зворотної та-ри, некондиційної продукції та ін. Приклади каналів розподілу товарів промислового і спожив-чого призначення показано на рисунках 48, 49.
Таблиця 27 КРИТЕРІЇ ЕФКТИВНОСТІ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ Критерій Суть критерію 1. Термін поставки Час з моменту замовлення до моменту його виконання, тобто отримання замовлених товарів покупцем 2. Надійність поставки Здатність підтримувати необхідні запаси товарів для швидкого і повного задоволення потреб споживачів 3. Точність виконання за-мовлень Міра відповідності отриманого споживачем замовлення умовам угод, специфікацій тощо 4. Доступність інфо-рмації Здатність створити і зробити доступною для споживача інформацію стосовно наявності товару, умов і стану виконання замовлень 5. Брак ушкоджень Відповідність фізичного стану товарів, які доставлені споживачу, чинним стандартам 6. Процедура налагоджування ділових відносин Зручність процедур замовлень, повернення товарів, оформлення кредитів, платіжних документів тощо 7. Обслуговування Наявність системи надання відповідних послуг споживачам (централізована доставка, упаковка, комплектування партій товарів, інформування тощо.
Основними характеристиками каналів розподілу є їхня дов-жина, ширина та типи суб’єктів. Довжина каналу розподілу — це кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товарів і права власності на них до кінцевого споживача. Наприклад, довжина каналу, в якому товаровиробника і споживача зв’язують оптовик і роздрібний торговець, дорівнює двом. Так званий канал нульового рівня (довжина каналу дорівнює нулю), це канал, який зв’язує товаровиробника і споживача безпосередньо (неопосередковано). Ширина каналу розподілу або його напруженість — це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція підприємства на першому етапі її розподілу надходить до трьох оптовиків, а на другому — до п’ятнадцяти роздрібних торговців, то ширина каналу розподілу відповідно дорівнюватиме 3 і 15.
|