|
Згідно з Міжнародним кодексом ЄСОМАР маркетин-гові дослідження — це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, пот-реб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організа-цій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побу-тової діяльності. Американська асоціація маркетингу визначає маркетингові дослідження як функцію, що є з’єднувальною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації. Остання використовується для з’ясу-вання та визначення маркетингових проблем; для генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій; для моніторингу маркетингової діяльності; для поліпшення розуміння маркетингу як процесу. Маркетингове дослідження уточнює інформацію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації, керує і спрямовує його процесом збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх за-провадження. Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетин-гових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху марке-тингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підпри-ємства, а їх об’єктом — певний суб’єкт системи «підприєм- ство–ринок–економіка» або певна його конкретна характери- стика. Основними принципами маркетингових досліджень є: — системність: логічність, послідовність, періодичність про-ведення; — комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чин-ників у їхньому взаємозв’язку та динаміці; — цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем; — об’єктивність: незалежність від суб’єктивних оцінок та впливів; — надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точ-ність отриманих даних; — економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень; — результативність: наявність проміжних та кінцевих резуль-татів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем; — відповідність засадам добросовісної конкуренції. Основними завданнями маркетингових досліджень є: — аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку; — визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин; — розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сег-ментів; — прогнозні дослідження обсягів збуту; — визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції; — дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посеред-ників, постачальників та інших суб’єктів ринку; — аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства; — оцінка ефективності маркетингових заходів; — розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, ці-нової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики пі-дприємства; — розробка докладної програми маркетингу. Структуру маркетингових досліджень зображено на рис. 7. Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень. Кабінетні дослідження. Їхньою метою є формування загаль-них уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяль-ності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких дослі-джень отримується через проведення цілеспрямованих експери-ментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тен- денціями його розвитку, станом конкурентного середовища то-що. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експер-тами широко вживаються методи економічного аналізу.
Рис. 7. Структура маркетингових досліджень Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загаль-них, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єк-тів ринку. Інформація для таких досліджень отримується зав- дяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповід- них висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу. Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використо-вується за браком повної інформації або за неможливості її зби-рання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок». Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою спожива-чів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо. Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до пев-ної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання. Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представ-никами інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо. Переваги та недоліки названих видів маркетингових дослі-джень наведено в табл. 4. Таблиця 4 ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ВИДІВ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ Види маркетингових досліджень Переваги Недоліки 1. Кабінетні Швидкість збирання інфор-мації, невисока вартість, від¬носна простота Інформація може бути за-старілою чи неповною, часто залишається нез’ясо¬ваним, хто і з якою метою її збирав 2. Польові Конкретність, цільовий ха-рактер; контрольованість про¬цесів збирання інформації Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації 3. Пілотні Безпосередня участь дослідника в маркетингових процесах Велика вартість, суб’єктив¬ність суджень експертів 4. Панельні Безпосередній контакт зі споживачем Суб’єктивність суджень спо¬живачів 5. Метод фокус-груп Безпосередній контакт зі споживачами; невимушеність спілкування Надто загальний характер отриманої інформації 6. Ділові контакти Безпосередній контакт із су¬б’єктами ринку Можливість отримання не¬достовірної інформації
Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнен-ня цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів), пока-зану на рис. 8. Рис. 8. Алгоритм процесу маркетингового дослідження Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослі-дження — визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути: — негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємст-ва, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо); — причини негативних симптомів (невдала система управлін-ня маркетингом, незадовільна організація маркетингових дослі-джень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо). Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу ре-зультатів виробничо-господарської та збутової діяльності підп-риємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій. Наступний етап процесу маркетингових досліджень — оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визнача-ється реальністю отримання необхідної маркетингової інфор- мації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою резуль-тативності досліджень, визначенням повного переліку альтерна-тивних дій, які можуть бути використані для розв’язання про-блеми. Третій етап маркетингових досліджень — точне формулюван-ня їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв’язання певної маркетингової пробле-ми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих мар-кетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв’я-зання). На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об’єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збира-тиме та інтерпретуватиме. П’ятий етап процесу маркетингових досліджень — це збиран-ня та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потре-бує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбіль-шої кількості помилок. Через складності в налагодженні комуні-кацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), про-блеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо). Результатом названих етапів маркетингових досліджень є ма-сиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієн-тів, індексів, рядів динаміки тощо. Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підго-товка звіту та його захист, а також прийняття конкретних марке-тингових рішень. Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціа-лізованих дослідницьких організацій. До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутріш-ньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підроз-ділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові органі-заційні структури. До них належать: — ради (проблемні групи) на рівні вищого керівництва підп-риємством (складаються із керівників підрозділів і провідних фа-хівців), які розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства; — тимчасові консультативні групи на рівні середнього мене-джменту (можуть включати фахівців з маркетингу, збутових аге-нтів), які проводять дослідження і пропонують відповідні рішен-ня щодо тактичних і оперативних дій підприємства; — венчурні групи, що створюються для опрацювання проек-тів, які мають високий рівень комерційного ризику: очолює гру-пу, як правило, сам автор ідеї; час існування групи обмежений (зазвичай до 6 міс.). У багатьох випадках підприємство не створює власних дослі-д¬ницьких структур, а звертається до спеціалізованих організацій: — творчих колективів викладачів та студентів вищих навча-льних закладів; — інформаційних фірм (організацій), що збирають і пропону-ють інформацію як «сировину» для наступних досліджень; — консалтингових фірм, які не тільки збирають інформацію, а ще й аналізують її, готують відповідні звіти на замовлення клієн-та; — рекламних агентств; — агентств з проведення опитувань. Для визначення того, хто саме виконуватиме маркетингові до-слідження, ураховують такі чинники: — вартість дослідження (що дешевше?); — наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу; — знання технічних особливостей продукту; — наявність спеціального обладнання; — можливість збереження комерційної таємниці; — швидкість виконання.
|