|
Товарна номенклатура — це групи (серії) товарів, тісно пов’язаних між собою або через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого діапазону цін. Товарний асортимент — це сукупність усіх товарних оди-ниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Основни-ми характеристиками товарного асортименту є широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів у рам¬ках кожної асортиментної групи) та гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, кана-лів розподілу тощо). Формування товарного асортименту і номенклатури товарів підприємства обов’язково потребує узгодження різнонапрямле-них інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною буде якомога менша кількість товарних позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З погляду споживача, — цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту і номенкла-тури потребує встановлення оптимального їх значення з ураху-ванням інтересів як товаровиробника, так і споживача, але з пріоритетом останнього. Вибрати оптимальний асортимент товарів підприємство може способом, описаним нижче. Традиційно прибуток підприємства розраховується за такою формулою: Ураховуючи поділ витрат на постійні і змінні, формула може набрати такого вигляду: У тому разі, коли прибуток покриття дорівнює постійним ви-тратам, кажуть, що підприємство досягло рівня беззбитковості. Це означає, що доходу підприємству вистачить, щоб покрити всі витрати, але прибутку при цьому не буде. Такий стан називається точкою беззбитковості, або точкою критичного обсягу виробництва, або порогом рентабельності. Процентне відношення прибутку покриття до загального обсягу доходу від реалізації називаються коефіцієнтом прибутку покриття. Цей коефіцієнт є винятково важливим, оскільки вказує на те, як зміниться величина прибутку покрит¬тя за збільшення чи зменшення доходу від реалізації. Так, якщо коефіцієнт прибутку покриття становить, скажімо, 30 %, то це означає, що за збільшення доходу від реалізації на 1 грн прибуток покриття збільшиться на 30 коп. Чистий прибуток також збільшиться на 30 коп. за умови, що не станеться змін у структурі і величині постійних витрат. Таким чином, знаючи коефіцієнт прибутку покриття, досить легко і швидко можна підрахувати, як збільшиться чистий прибуток підприємства за збільшення обсягів продажу (зрозуміло, коли постійні витрати залишатимуться незмінними). З використанням цього коефіцієнта можна визначити також і рівень беззбитковості: Підприємства, як правило, випускають широкий асортимент товарів, а рівень прибутку від реалізації різних товарів є також різним. Для досягнення максимального рівня загального прибут-ку необхідно зосередити всі засоби і зусилля підприємства на ви-робництві найприбутковіших видів продукції. Приклад 1 За даними табл. 12 проаналізувати фактичний рівень беззбитковості підприємства щодо товарів А і Б Таблиця 12 ВИХІДНІ ДАНІ ДЛЯ АНАЛІЗУ РІВНЯ БЕЗЗБИТКОВОСТІ З ПЕРЕВАЖАННЯМ ВИПУСКУ ТОВАРУ А Показник Товар А Товар Б Усього Кількість, грн. % Кількість, грн % Кількість, грн % Дохід від реаліза-ції 80 000 100 20 000 100 100 000 100 Змінні витрати 60 000 75 10 000 50 70 000 70 Прибуток покрит-тя 20 000 25 10 000 50 30 000 30 Постійні витрати — — — — 22 500 — Чистий прибуток — — — — 7500 — Коефіцієнт прибутку по-криття — 25 — 50 — 30 З даних таблиці видно, що більша частина доходу від реалізації припадає на товар А, коефіцієнт прибутку покриття якого в два ра-, зи менший за відповідний показник товару Б. Рівень беззбитковості підприємства у цьому разі досягатиметься за доходу від реалізації 75 000 грн (25 500/305 × 100). Якщо керівництво підприємства прийме рішення збільшити виробництво і реалізацію товару Б за рахунок зменшення виробництва товару А, то відповідно зміняться і показники середнього прибутку покриття, чистого прибутку і рівня беззбитковості (табл. 13). Таблиця 13 АНАЛІЗ РІВНЯ БЕЗЗБИТКОВОСТІ ЗА ЗБІЛЬШЕННЯ ВИПУСКУ ТОВАРУ Б Показник Товар А Товар Б Усього Кількість, грн % Кількість, грн % Кількість, грн % Дохід від реаліза-ції 20 000 100 80 000 100 10 000 100 Змінні витрати 15 000 75 40 000 50 55 000 55 Прибуток по-криття 5000 25 40 000 50 45 000 45 Постійні витрати — — — — 22 500 — Чистий прибуток — — — — 22 500 — Коефіцієнт прибутку по-криття — 25 — 50 — 45 Таким чином, за однакового доходу від реалізації в першому і дру-гому випадках має місце суттєва різниця в розмірах чистого прибутку і темпах його приросту. Крім цього, у другому випадку для досягнення рівня беззбитковості підприємству необхідно мати 50 000 грн доходу (22 500,45% × 100), що на 25 000 грн менше, ніж у першому випадку. Отже, намір збільшити випуск продукції Б є оптимальнішим. В основі рішень щодо управління асортиментом та номенк-латурою продукції фірми лежать процеси елімінування та ново-введень. Елімінування, тобто зняття застарілого продукту з ринку, є процесом менш дослідженим і менш використовуваним у марке-тинговій практиці, ніж планування продукції. Це пояснюється кількома причинами. Так, у плануванні продукції ініціативу ви-являє фірма, елімінування ж часто нав’язується ринком і є ре-зультатом його розвитку. Крім цього, «розпрощатись» з продук-цією, яка стала звичною, фірмі набагато складніше, у тому числі і психологічно, ніж вивести на ринок нову. Проте зняття продукції з виробництва і реалізації часто стає необхідністю. Так, якщо фірма виходить на ринок з новою про-дукцією, вона повинна усунути застарілу, щоб не підірвати свою виробничу програму. Крім того, на багатопродуктових фірмах більша частина доходів надходить здебільшого від реалізації невеликої частини асортименту. Решта асортименту забезпечує порівняно невеликий внесок у загальний результат фірми. Треба брати до уваги також і те, що певні продукти завершують свій життєвий цикл або внаслідок зміни чинного законодавства підпадають під заборону, що також потребує їх усунення. Для прийняття рішень відносно зняття продукту з ринку кори-стуються такими критеріями: — економічна значущість продукту для фірми (частки в обо-роті, сума надходжень від реалізації, рентабельність); — становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий по-тенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів); — рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми; — перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі технологічні зміни). На підставі таких критеріїв визначають оптимальну «кандида-туру» для зняття з виробництва і вилучення з ринку. Але треба добре розрахувати, який внесок продукту в загальний результат фірми, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруд-нює проникнення конкурентів у фірмові комерційні зв’язки. Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити таки-ми методами: 1) «збирання врожаю» — поступове зниження витрат на виро-бництво і збут і в такий спосіб зменшення обсягів продажу заста-рілого продукту за можливого утримання попередньої ціни; 2) «видоювання» — різке зниження витрат на маркетинг, щоб знизити загальні витрати і зберегти прибуток на кінцевих стадіях життєвого циклу продукту; 3) концентрації зусиль — усі зусилля маркетингу зосереджу-ються на найсильнішому і найпривабливішому сегменті ринку з одночасним виведенням із фази збуту всіх інших сегментів; 4) посилення лінії продукту — виключення певних асортиме-нтних позицій із продуктової лінії, завдяки чому ресурси концен-труються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми; 5) виключення ліній продукту — вихід фірми з окремих галу-зей функціонування і зосередження її зусиль на особливо пріори-тетних, перспективних і ефективних напрямках. Оновлення продукції здійснюють з використанням процесів диференціації та диверсифікації. Диференціація — це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її ви-дами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до наявного асортименту. Диверсифікація — це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латераль-ну диверсифікацію. Горизонтальна диверсифікація — це додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продуктів одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами. Вертикальна диверсифікація — це доповнення виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня. Наприклад, виробництво телевізорів доповнюють випус-ком різних електронних блоків до них. Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючи-ми і новими продуктами не існує жодного зв’язку. Наприклад, підприємство, яке виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу обслуговування (будівництво готелів, ресторанів і т. п.) чи якусь іншу галузь виробництва. Під час управління продукцією завжди постає низка проблем, які необхідно враховувати і розв’язувати для досягнення бажано-го наслідку маркетингової діяльності підприємства — отримання максимального прибутку. З-поміж них можна назвати, напри-клад, такі: Швидке старіння продукції. Будь-який продукт через кілька років уже не відповідатиме сучасному науково-технічному рівню чи побажанням споживачів. Таке старіння може бути суто техні-чним (результат науково-технічного прогресу, товарної політики фірм, які пропонують ринку досконаліші види продуктів), фізич-ним (результат тривалого використання чи експлуатації продук-ту) чи стильовим (результат трансформації смаків споживачів). Виходячи з цього, планування нової продукції чи елімінування старої визнають засадничими елементами ринкової діяльності будь-якої фірми. Водночас треба враховувати, що нова продукція може завдати смертельного удару торгівлі старою (це явище має назву «товарного канібалізму»). У зв’язку з цим треба уникати надто великої схожості між існуючою і новою продукцією, ефективно розміщати новинки на ринку (поруч з товарами фірм-конкурентів і подалі від товарів власної фірми, з якими могла б небажано конкурувати новинка). Можливе також використання «відстроченого старіння», тобто внесення технічних удосконалень тільки тоді, коли зменшиться попит на існуючі продукти. Небажаний вплив великої широти, насиченості, глибини та гармонічності номенклатури. Надто велика різноманітність продукції може призвести до «розпорошення» зусиль фірми, не-достатньої уваги до окремих товарних позицій. Крім того, випуск повного комплекту виробів також не завжди забезпечує успіх, бо надто посилює конкуренцію, створює складності у збутовій діяльності. Основними інструментами розв’язання цієї проблеми є використання підходів та методів маркетингового стратегічного планування. Проблеми, пов’язані з обслуговуванням покупців із різним рівнем доходів. Кожна фірма повинна орієнтуватись на покупців з певним рівнем доходів: зміна орієнтирів тут небажана або пов’язана з великими труднощами. Так, обслуговуючи покупців з високим рівнем доходів, фірма набуває іміджу престижної. У та-кому разі вона мусить дотримуватись певних умов, а саме: — нова продукція фірми має чітко відрізнятись від поперед-ньої; — покупець повинен мати можливість побачити й оцінити рі-зницю; — для реалізації продукції треба користуватись власними оригінальними каналами розподілу, системою збуту, характерною для такого типу фірм; — продукції треба дати особливу «фірмову» назву. Імідж престижної фірми треба зберегти будь там що. Адже перехід до обслуговування покупців з низькими доходами робить проблематичним повернення на попередні позиції. Воно буде можливим лише завдяки тривалій і складній еволюції. Високий рівень ризику за товарних нововведень. У зв’язку з цим сферу планування нової продукції розглядають як особливо важливу, що підлягає пильному нагляду і плануванню. Водночас треба пам’ятати, що фірми, які намагаються забезпечити зростання, користуючись лише своїми традиційними продуктами, часто потрапляють в умови жорстокої конкуренції. Тому, незважаючи на ризик спроб запровадження на ринок товарів-новинок, що мають технічні, естетичні і якісні переваги, завжди бажано намагатись хоча б тимчасово опинитись поза конкуренцією. До цього варто додати ще й складність правильного підбору оптимальної організаційної структури управління товарним асортиментом і номенклатурою. Можливі її форми наведено в табл. 14. Таблиця 14 ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ УПРАВЛІННЯ ПРОДУКЦІЄЮ № з/п Організаційна форма Характеристика Рівень стабільності роботи 1 Система керуючого марке-тингом Усі функції маркетингу підпорядковано одному керівнику. Система придатна для фірм, що випускають невеликий асор¬тимент аналогічних товарів Постійно діюча сис-тема 2 Система керуючого товаром Усі функції маркетингової товарної політики відносно ок¬ремого товару (групи товарів) підпорядковані керівнику середньої ланки. Систему рекомендовано для фірм, що випускають великий асортимент товарів, кожен з яких потребує окремої уваги Постійно діюча сис-тема 3 Система керуючого новим товаром Система створюється як доповнення до системи керуючого маркетингом спеціально, для посилення уваги до процесів розробки і впровадження на ринок нових товарів Тимчасово діюча система (діє до моменту початку комерцій¬ної реалізації нового товару) 4 Комітет планування продукції Функції маркетингової товарної політики виконує група керівників різних функціональних підрозділів фірми. Комітет створюється як доповнення до системи керуючого товаром Діє періодично 5 Венчурна (ризикова) група Незалежна група висококва- ліфікованих спеціалістів, що створюється для розробки абсолютно нових товарів (товарів типу «ноу-хау») Тимчасово діюча система (до моменту впровадження това-ру у виробництво)
|