|
Тривалий період розвитку маркетингу, особливості йо-го використання в різних країнах, галузях, організаціях та на під-приємствах зумовили появу різноманітних його видів. Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт (послу-гу), на споживача та змішаний. Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, висока якість продукції поз-бавляє необхідності докладати значні зусилля для рекламування, збуту, реалізацій та інших елементів маркетингової діяльності. Добрий товар продає себе сам. Маркетинг споживача ствер-джує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він від-дає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але при-дбаває не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв’язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв’язку з цим головне завдання маркетингу — вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропонування відповідних товарів чи послуг. Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу. Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють мар-кетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг), това-рів виробничо-технічного призначення (маркетинг типу business to business) і торговельний (посередницький). Споживчий мар-кетинг націлено на задоволення потреб людей (так званих кінце-вих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати). У маркетингу типу «business to business» взаємозв’язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями. У тому разі, коли споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів, марке-тинг називається промисловим. Посередницький маркетинг — це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими рин-ковими суб’єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції, а з другого — потреб споживачів цієї продукції. Порівняння марке-тингу товарів споживчого попиту і виробничо-технічного приз-начення наведене в табл. 2. Таблиця 2 ПОРІВНЯННЯ МАРКЕТИНГУ ТОВАРІВ СПОЖИВЧОГО ПОПИТУ І ВИРОБНИЧО-ТЕХНІЧНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ Ознаки порівняння Маркетинг товарів споживчого попиту Маркетинг товарів виробничо-технічного призначення Продукти Стандартна форма; сервіс має допоміжне значення; низька вартість, велика кі-лькість Більш технічний за своєю природою; конкретна форма часто змінюється на бажання споживачів; висока вартість, велика кількість; дуже важливий супутний сервіс Ціна Прейскурантна На стандартні товари — за прейскурантом, на специфічні товари — за домовленістю Просуван-ня Зосереджування уваги на рекламі Зосереджування уваги на особистому продажу і технічному консультуванні Розподіл Через посередників Канали коротші, частіше використовуються спеціалізовані постачальники і збутовики Процес прийняття рішення Рішення приймаються індивідуально чи на рівні сім’ї; мотиви купівлі часто ірраціональні (смаки, мода, вплив інших людей) Рішення приймаються колегіально за участю багатьох членів організації; використовуються специфікації, різнопланова тех¬нічна й економічна інфор-мація Ринки Значна кількість споживачів; попит безпосередній, значно залежить від цін. Покупці — кінцеві споживачі, які купують товари для особистого, домашнього чи сімейного користування Споживачі концентруються в конкретних регіонах; попит є похідним від попиту кінцевих споживачів, змінюється в значному діапазоні, менше залежить від цін; кількість споживачів незначна; покупці — комерційні фірми, установи, які мають на меті отримання прибутку. Ку-пують товари для виробничого використання чи перепродажу За змістом маркетингової діяльності та періоду, на який роз-робляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг — це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п’ять років) — своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу — аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб споживачів. Головним у стратегічному маркетингу є виявляння і освоювання перспективних ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), забезпечення і планомірне підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, зосередження зусиль на перспективних напрямках діяльності. Тактичний маркетинг — це розробка середньострокових (від двох до п’яти років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних перед тим стратегій. Оперативний маркетинг — це розробка та реалізація конкрет-ного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку. Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності ро-зрізняють масовий та диференційований маркетинг. Масовий маркетинг — це діяльність, яка передбачає пропонування уні-версальних товарів для всього ринку (всіх споживачів). Найви-щим виявом такого є глобальний маркетинг. Можливість гло-бального маркетингу пояснюється тим, що нині відбувається інтенсивний процес зближення різних країн: народів, а через те бажання споживачів різних країн також все більше зближуються «уніфікуються». Тому стратегія маркетингу може мати єдиний для всіх споживачів характер, а товари, що пропонуються ринку, якомога більше стандартизуються з розрахунком на масового покупця. Диференційований маркетинг навпаки — виходить із того засадничого принципу, що будь-який бізнес має локальний характер, а отже, потребує сегментування ринку, тобто його розподілу на однорідні частини та обслуговування таких частин (сегментів) з урахуванням характеристик і особливостей останніх. Рівень сегментування ринку може бути різним, аж до розподілу на окремих суб’єктів. У цьому разі диференційований маркетинг називають індивідуальним. До речі, індивідуалізація маркетингу — це провідна тенденція його сучасного розвитку. За видами попиту розрізняють маркетинг конверсійний, сти-мулювальний, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвивальний, під¬тримувальний, демаркетинг, маркетинг, що реагує, маркетинг, що протидіє, креативний, персональний (див. табл. 3). Таблиця 3 ВЗАЄМОЗВ’ЯЗОК ПОПИТУ ТА ВИДІВ МАРКЕТИНГУ Вид попиту Вид маркетингу Зміст маркетингової діяльності 1. Негативний Конверсійний Створення активного попиту через зниження цін, стимулювання збуту, поліпшення якості товару 2. Нульовий Стимулювальний Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування то¬варів іншим ринкам (сегментам) 3. Що меншає Ремаркетинг Надання товару ринкової новизни, репозиціювання 4. Сезонний (нерегулярний) Синхромаркетинг Згладжування сезонних коливань виробництва та продажу, викорис-тання гнучких цін, політики знижок 5. Латентний Розвивальний Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування 6. Повноцінний Підтримувальний Підтримування попиту, якості товарів, сервісу 7. Ажіотажний Демаркетинг Зниження цін, рекламної активності, посилення збутової діяльності 8. Оманливий Маркетинг — реагування, «короткозорий» Наголошування на оперативному управлінні діяльністю 9. Небажаний Маркетинг — протидія Скорочення небажаного попиту 10. Унікальний Персональний Розвиток сервісу, персональний продаж 11. Креативний Інноваційний Розроблення і пропонування ринку нових товарів
Залежно від основних об’єктів уваги, кінцевої мети і способів її досягнення розрізняють маркетинг виробничий, товарний, збу-товий, управлінський і стратегічний (див. табл. 1). Крім того: — за рівнем координації маркетингових функцій на підприєм- стві розрізняють інтегрований (маркетингові функції організаційно об’єднані в одному комплексі, підпорядкованому схваленій кор¬поративній стратегії) і неінтегрований маркетинг (функції маркетингу виконуються окремо різними підрозділами підприємства); — залежно від мети маркетингової діяльності — комерцій-ний (діяльність для отримання прибутку чи доходу) і некомер-ційний маркетинг (мета — створення відповідного іміджу підп-риємства чи його продукції); — відповідно до широти охоплення — макромаркетинг (дія-ль¬ність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням су- спільних перспектив і наслідків) і мікромаркетинг (процеси і си-с¬теми обміну розглядаються лише з погляду окремих підпри-ємств); — за видами продукції — маркетинг товарів, послуг, ідей, місць для забудови чи відпочинку, особистостей чи організацій; — за методами зв’язку зі споживачами — прямий (без посе- редників) і опосередкований маркетинг, телевізійний (зв’язок за допомогою телепередач), поштовий (із використанням засобів поштового зв’язку), маркетинг за каталогами, а також телемарке-тинг (з використанням телефонного зв’язку) і сітьовий маркетинг (через розгалужену систему збутових агентів). Відомі ще й такі види маркетингу: — екологічний маркетинг — діяльність, що бере за основу збереження навколишнього середовища, захист споживачів; — гуманістичний маркетинг — концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широ-ких верств суспільства; — соціально-етичний маркетинг — концепція, яка об’єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінює результати діяльності підприємства з погляду інтересів суспільс-тва в цілому, а не окремої фірми; — мегамаркетинг — дальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розг-лядаються як основні чинники впливу на формування маркетин-гових цілей та стратегій; — постачальницький маркетинг — концепція, яка орієнтує пі-дприємство не тільки на збут, але і на закупівлю продукції виро-бничо-технічного призначення (за іншим визначенням — це мар-кетинг, котрий завдяки впровадженню на ринок нових технологій (наприклад, копіювання документів, телебачення, обчислюваль-ної техніки) створює попит як на основну продукцію, так і на до-поміжні аксесуари); — маркетинг персоналу — діяльність із забезпечення підпри-ємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і рин-ком робочої сили (у широкому розумінні); — внутрішньоорганізаційний (управлінський) маркетинг — діяль¬ність, спрямована на інтегрування апарату управління фірми і збуто¬вої системи за пріоритету останньої, тобто за поширення маркетингових принципів і методів на всі рівні управління підприємством; — міжнародний маркетинг (експортний чи імпортний) — ділова активність підприємства на зовнішніх ринках збуту чи закупівель.
|