|
Багатонаціональна (або багаторегіональна) конкуренція, - це конкуренція яка має місце в рамках „країна-країна”. Конкуренція в цьому випадку на кожному національному ринку є незалежною від конкуренції на інших національних ринках, тобто існує не „міжнародний ринок”, а група ізольованих національних ринків. Наприклад, є банківська справа у Франції, у Бразилії і в Японії, однак умови конкуренції в банківській справі помітно розрізняються у всіх трьох країнах. Більше того, репутація банку, база клієнтури і конкурентна позиція в одній країні мають невелике значення чи взагалі не мають значення для його здатності успішно конкурувати в іншій. У галузях, де переважає багатонаціональна конкуренція, сила стратегії підприємства в якій-небудь країні як і конкурентна перевага, якої воно досягло, головним чином визначається стосовно даної країни і не може переноситися на інші країни, де підприємство працює. При багатонаціональній конкуренції немає „інтернаціонального ринку”, так само як і набору замкнутих національних ринків. При багатонаціональній конкуренції підприємства, які суперничають, борються за лідерство на національному ринку. Наприклад, у готельному бізнесі сегменти з низькими й середніми цінами характеризуються в основному багатонаціональною конкуренцією, оскільки конкуренти, як правило, обслуговують клієнтів однієї країни. Так само в галузі автомобільних мастил переважає багатонаціональна конкуренція. У країнах можуть бути різні погодні умови й правила руху, обсяги виробництва визначаються обмеженим ефектом масштабу, витрати на доставку продукції високі, а канали роздрібного розподілу значно відрізняються від країни до країни. Тому такі національні компанії, як Quaker State і Pennzoil у США, Castrol у Великобританії, можуть лідирувати на своїх внутрішніх ринках і не конкурувати у світовому масштабі. Галузі, що характеризуються багатодержавною конкуренцією, включають пивоварну галузь, страхування життя, виробництво одягу, виробництво металів. Сюди також належать багато типів харчової продукції (кава, зерно, консервовані продукти, заморожені продукти), а також багато типів роздрібної торгівлі. Багатонаціональна стратегія придатна для галузей, в яких переважає багатонаціональна (мультидержавна) конкуренція. Необхідність у багатонаціональній стратегії виникає через можливі величезні розбіжності в культурних, економічних, політичних і конкурентних умовах у різних країнах. Чим більш відмінні умови національного ринку, тим переважніший вибір багатонаціональної стратегії, за якої підприємство підганяє свій стратегічний підхід до сталої в кожній країні ринкової ситуації. У таких випадках загальна міжнародна стратегія є зведенням індивідуальних національних стратегій. Сила багатонаціональної стратегії полягає в тому, що вона підбирає конкурентний підхід до визначальних умов країни. Багатонаціональна стратегія актуальна тоді, коли є значні розходження між країнами в купівельних запитах і звичках, а також тоді, коли покупці в країні вимагають продукцію зі спеціальними властивостями чи пристосовану до покупця. Ця стратегія може застосовуватися і в тому випадку, коли купівельний попит на продукцію існує на відносно малих національних ринках, коли безліч встановлюють розпорядження, які вимагають, щоб продукти, які продаються на локальній території, відповідали строгим виробничим специфікаціям чи стандартам якості. Застосування багатонаціональної стратегії доцільне й тоді, коли торгові обмеження багатьох урядів настільки різноманітні й складні, що вони виключають уніфікований, скоординований у світовому масштабі ринковий підхід. У той же час багатонаціональна стратегія має два великих недоліки: - вона призводить до дуже слабкої стратегічної координації дій у різних країнах; - вона не пов’язана тісно з конкурентною перевагою, особливо по витратах. Основна орієнтація стратегії на відповідність умовам окремо взятої країни не створює багатонаціональної конкурентної переваги над іншими міжнародними суперниками і над місцевими підприємствами країн, які беруть участь у ринку [9]. Основна мета багатонаціональної стратегії – адаптація до умов кожної країни, а не формування єдиних і широко застосовних компетенцій і конкурентних можливостей на міжнаціональному рівні, що забезпечують конкурентну перевагу над багатонаціональними, глобальними й місцевими підприємствами. Багатонаціональна стратегія затрудняє досягнення переваги по витратах, зате дозволяє використовувати стратегію диференціації і ефект масштабу. Виробництво товарів за індивідуальними замовленнями при відносно невисокому рівні витрат (за прикладом компаній Dell, Gateway, Toyota) підвищує ефективність багатонаціональної стратегії. Приклади багатонаціональної стратегії провідних компаній світу: 1) Microsoft. Для задоволення потреб своїх клієнтів у різних країнах компанія проводить локалізацію версій – переклад програмних продуктів на мову країни використання. У призначених для Франції версіях програмного забезпечення Microsoft не тільки повідомлення для користувачів і технічна документація перекладені на французьку, але й грошові суми наведені в євро. У Великобританії грошові суми приводяться у фунтах стерлінгів, а повідомлення для користувачів і технічна документація - на англійській. Програмні продукти Microsoft перекладені більше ніж на 30 мов. McDonald's. Ця компанія домоглася успіхів за межами США, у тому числі тому, що завжди включає в меню популярні місцеві страви. На Тайвані й в Сінгапурі McDonald's пропонує смажених курчат Chicken McGrispy, у Великобританії – страви Chicken Tikka Naan, оскільки англійці дуже люблять індійську кухню, в Індії – мак-сендвіч Maharajah (індійська версія Біг-мака), в Японії – сендвічі Chicken Matsuta і Teriyaki Burger, а в Австралії – сендвіч McOz Burger. При цьому організація бізнесу в різних країнах практично однакова на основі стратегії глобалізації, що дозволяє McDonald's утримувати лідерство по витратах після досягнення запланованих показників за обсягом реалізації (це відбувається приблизно через 5 років) і за умови, що в країні створено досить закладів McDonald's, щоб досягти економії на масштабі (цей процес займає 5-10 років на найбільших закордонних ринках). 2) Nestle. Ця найбільша у світі компанія, яка спеціалізується на продуктах харчування. Провідний продукт компанії – кава, що дає понад 5 млрд. дол. доходу й близько 600 млн. дол. прибутку щорічно. Асортименти компанії включає 200 видів розчинної кави, від слабкого для США до міцного есспресо для Латинської Америки. Вивчення смаків споживачів кави в різних країнах (а іноді в різних регіонах однієї країни) проводять чотири науково-дослідні лабораторії, на основі даних яких розробляють нові аромати, смаки й колір. Стратегія передбачає адаптацію марок кави зі смаками й перевагами споживачів у кожній країні, розробку нових сортів для освоєння нових сегментів ринку й зміну властивостей сортів, що випускаються, при зміні смаків і звичок споживачів. У Великобританії компанія активно просувала марку Nescafe для залучення нових сегментів аматорів кави. У Японії, де марка Nescafe вважається престижною, компанія організувала її випуск у гарних обгортках, призначених для подарунків. У 1993 р. Nestle почала кампанію з впровадження розчинної кави марок Nescafe і Coffee-Mate на ринках великих міст Китаю. У 1998 р. марка Nescafe була лідером продажів у сегменті розчинної кави практично на всіх національних ринках, крім США, де перше місце утримувала марка Maxwell House.
|