|
Наприкінці
XX і початку XXI ст. в розвитку світової економічної
системи
все чіткіше і об’ємніше почали проявлятися процеси, які отримали
назву
глобалізації, або глобалізму.
Сутність
глобалізму полягає в закономірному процесі формування
єдиної
загальносвітової економічної системи. Термін „глобальний”
(глобалістика,
глобальний маркетинг, глобальна стратегія) означає, що
підприємства
розглядають світ як єдине ціле, в якому стираються національні
границі
й розходження між споживачами. Глобалізація дозволяє
підприємствам
здійснювати економію на масштабі виробництва за рахунок
стандартизації
товарів, використати переваги світового маркетингу.
Глобалізація
як нова економічна реальність змінює сутність деяких
економічних
категорій, значення яких здавалося незмінним. Зокрема
з'являється
така категорія науки про теорії стратегії, як „глобалізація
конкуренції”,
що трактується як результат еволюції процесів диференціації та
інтеграції,
які підкріплюються тенденцією стирання економічних границь.
Результатом
цього є „конкуренція мереж” (network competition), в основі якої
лежать
зростаюча експансія й щільність економічних і соціальних взаємодій.
Глобальна
конкуренція існує там, де умови конкуренції на національних
ринках
настільки взаємозалежні, що формують міжнародний ринок і де
лідируючі
конкуренти суперничають безпосередньо один з одним у багатьох
країнах.
Глобалізація конкуренції характеризується прагненням підприємств
до
придбання конкурентної переваги за допомогою глобальної диференціації
та
інтеграції своєї продукції і діяльності в цілому, що вимагає більшої
загальної
компетентності в умовах глобальної конкуренції. Глобальна
конкуренція
зв'язує між собою конкурентні умови різних ринків, причому
ефективність
конкуренції в одній країні визначає позиції підприємства в
інших
країнах. Отже конкурентних переваг глобальне підприємство досягає
тільки
діяльністю на всіх ринках, Це конкуренція на світовому ринку й за
149
світовий
ринок. Глобальна конкуренція існує в автомобілях, телевізорах,
телекомуніційному
обладнанні, копіювальній техніці, приватній і
комерційній
авіації. Наприклад, такі всесвітньо відомі компанії, як Hilton,
Marriott,
Sheraton мають готелі вищого класу в багатьох міжнародних
центрах,
використовують систему всесвітнього резервування номерів і
працюють
за загальними стандартами обслуговування і якості для
забезпечення
конкурентоспроможності при обслуговуванні підприємців і
мандрівників,
є учасниками глобальної конкуренції на світовому ринку.
Основна
ідея глобалізації полягає у визначенні загальних
характеристик
ринків і цільових груп споживачів, що не залежать від
особливостей
окремих країн. При цьому:
-
зникають національні/регіональні переваги, відбувається всесвітнє
вирівнювання
потреб і запитів споживачів;
-
виникає економія на масштабі виробництва за рахунок стандартизації
товарів;
-
підприємства використовують переваги світового маркетингу.
Інтернаціоналізація
ринків привела до того, що майже в кожній країні
працюють
ті самі підприємства-конкуренти;
-
стратегія глобалізації заснована на ймовірній перевазі споживачами
більш
дешевих (у порівнянні з диференційованими) стандартизованих
товарів
на локальних ринках.
Ці
фактори визначають особливе значення глобалізації. Однак
недиференційований
підхід придатний не для кожного ринку, тому на
практиці
вибирають щось середнє, діючи за принципом „стандартизація – де
можливо,
диференціація – де необхідно”. Отже головна мета стратегії
глобалізації
полягає в стандартизації товарів і послуг. Підприємство прагне
до
оптимізації загальних результатів діяльності, допускаючи відхилення від
оптимальної
роботи на окремих ринках.
Глобальна
стратегія – корпоративна стратегія підприємства
однакова
для всіх країн. Хоча невеликі розбіжності у стратегії для різних
150
країн
існують для того, щоб пристосуватися до специфічних умов
конкуренції
країн, які беруть участь у ринку, фундаментальний підхід
підприємств
до конкуренції (низько витратний чи концентрована
диференціація)
залишається однаковим в усьому світі. Крім того, глобальна
стратегія
включає:
-
інтеграцію і координацію стратегічних дій підприємства в усьому світі;
-
продаж в багатьох, якщо не в усіх, країнах, де є істотний купівельний
попит.
Ще
порівняно недавно терміну «глобальна стратегія» не існувало,
говорили
про міжнародну стратегію. Відповідно до міжнародного підходу
стратегії
для різних країн розроблялися і реалізовувалися автономно, для
кожної
країни — своя стратегія. При новому підході світ розглядається як
єдиний
глобальний ринок.
Глобальний
ринок — це міжнаціональний ринок, попит на якому
можна
задовольнити пропозицією одного базового товару, підтримуючи цей
попит
інструментами продажів і маркетингу.
Прикладами
реалізації глобальної стратегії є підприємства Coca-Cola,
PepsiCo, McDonalds, Procter
& Gamble, Sony, Kodak та інші найбільші
корпорації
світу або, як їх раніше називали, транснаціональні компанії. Ці
підприємства
роблять однакові продукти для різних країн. Глобальна
стратегія
припускає адаптацію ресурсів і цілей підприємства до можливостей
глобального
ринку. Підприємства починають займатися глобальним
маркетингом
з метою:
-
використання можливостей зростання і експансії;
-
захисту від руйнування: загроза може виникнути з боку більш
конкурентоспроможних
глобальних конкурентів.
Разом
з тим термін „глобальний” не означає, що підприємство прагне
працювати
у всіх країнах. При такому підході воно розширює межі свого
спостереження
і аналізу можливостей і загроз (SWOT-аналіз). Це пов'язано з
тим,
що в сучасному світі все більшою мірою правила гри визначає
151
міжнародна
конкуренція. Саме вона стає основним фактором загрози
(негативним
явищем), що може призвести до втрати ринкових позицій будь-
якого
підприємства. Причому позицій не тільки на світовому ринку, але й,
що
особливо важливо, усередині країни. Саме з цим пов'язана глобалізація
бізнесу.
|