Маркетинг як філософія управління і як загальний орієнтир діяльності
підприємств відображається в концепції „ближче до споживача”:
задоволення запитів, формування міцних відносин між підприємством і
споживачем, усвідомлення стратегічної цінності споживача, розширення
діапазону пропозицій. Все це повинно стати сферою діяльності й
відповідальності не тільки маркетологів, але й усіх співробітників, незалежно
від того, чим вони займаються, – обслуговуванням споживачів,
виробництвом продукції, дослідженням і розробками, чи належать до вищої
ланки управління.
У зв’язку з тим, що нова галузь може встановлювати свої правила гри,
підприємством потрібно використовувати різні стратегічні підходи і,
спираючись на стабільний фінансовий стан, розробивши життєздатну
стратегію, визначити ці правила й стати визнаним лідером галузі.
Конкурентоспроможність підприємства може бути оцінена в межах
групи підприємств, що належать до однієї галузі, чи підприємств, що
випускають товари-субститути, тобто це поняття відносне: одне й те саме
підприємство в межах, наприклад, регіональної галузевої групи може бути
визнане конкурентоспроможним, а в межах галузей світового ринку чи його
сегменту – ні.
Дослідженнями доведено, що найбільш складною є оцінка ступеня
конкурентоспроможності, тобто виявлення характеру конкурентної переваги
підприємства порівняно з іншими підприємствами. Проблеми полягають в
тому, щоб :
- обрати базові об’єкти для порівняння;
- визначити критерії продуктивності використання ресурсів
підприємства;
- створити можливість моніторингу ринку.
55
Рівень конкурентоспроможності підприємств характеризується
впливом двох груп елементів – умов внутрішнього і умов зовнішнього
середовища, що діють взаємозалежно.
Аналіз думок провідних спеціалістів у сфері бізнесу дозволив виявити
головні тенденції, що викликають найбільшу стурбованість. Результати
досліджень проілюстровано гістограмою (рис. 2.2).
Посилення конкуренції в цілому
Зростання цінової конкуренції
Підвищення якості продукції
Швидкість появи нових продуктів
Зростання ролі обслуговування споживачів
Зміна споживчого попиту
Поява нових сегментів ринку
Зростаючі можливості каналів руху товарів
Роль державного регулювання
Вплив європейської інтеграції
Зростання витрат на рекламу і просування продукту
Ступінь ранжування, % 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0
Рис. 2.2 – Характер ринкових тенденцій і ступінь їх значущості [67]
Необхідне глибоке опрацювання усіх елементів організаційно-
економічного механізму, пов’язаних з інноваційною діяльністю і розвитком
підприємств, менеджментом і застосуванням сучасних інструментів і
механізмів маркетингу. Потрібно впроваджувати в дію концепцію маркетинг
- орієнованого підприємства, яке передбачало б не тільки формальне
створення на ньому служби маркетингу, але й перебудову усієї
організаційної структури з урахуванням маркетингової філософії. Ця
концепція виходить також з таких пояснень, що служба маркетингу
висувається на перший план і здійснює координацію діяльності усіх інших
підрозділів.
Одним з перших стратегічних рішень, які приймає підприємство,
повинно стати визначення ринку, на якому воно хоче вести конкурентну
боротьбу.
56
Підприємство має конкурентну перевагу, якщо рівень його роботи із
споживачами вище, ніж у конкурентів, і воно спроможне протидіяти впливу
конкурентних сил. Існують такі засоби досягнення конкурентної переваги:
- виробляти високоякісну продукцію;
- організовувати відмінне обслуговування споживачів;
- пропанувати нижчі ціни, ніж у конкурентів;
- мати власну технологію;
- забезпечувати розробку й впровадження нового продукту в більш
короткі терміни;
- мати добре відому торгову марку і репутацію.
При цьому, щоб досягти успіху в створенні конкурентної переваги,
підприємство повинно пропанувати покупцям те, що вони вважають більш
прийнятним для себе – добротний товар за низькою ціною чи товар
підвищеної якості, але дорожче.
Крім того, необхідний ретельний аналіз „загального фону”, тобто
ситуації в галузі, до якої належать досліджувані об’єкти. Для цього
використовується набір прийомів, який дозволяє оцінити мінливі умови
галузі й визначити характер і рівень конкурентної боротьби в ней. Мета
проведення аналізу загального стану в галузі і конкуренції в ній – отримати
відповіді на такі запитання:
1) Які основні показники характеризують галузь?
2) Які конкурентні сили діють в галузі і який ступінь їх впливу?
3) Що викликає зміни в структурі конкурентних сил галузі і який
вплив ці фактори здійснять у майбутньому?
4) В яких підприємствах найбільш сильні/слабкі конкурентні позиції?
5) Що скоріш за все визначає, в якій галузі буде конкурентна боротьба
в майбутньому?
6) Які ключові фактори визначають успіх чи невдачу в конкурентній
боротьбі?
57
7) Наскільки приваблива галузь з погляду отримання прибутку вище
середнього?
Конкурентна боротьба між підприємствами в галузі відрізняється не
тільки ступенем інтенсивності, але й набуває різних форм, тобто конкуренція
і динамічний процес та умови конкуренції постійно змінюються залежно від
дій підприємств та їх контрдій і головний удар переміщується з одних засобів
конкурентної боротьби на інші.
Оцінюючи силу тиску на підприємство його конкурентів, розробники
стратегій повинні, перш за все, виявити вид конкурентної „зброї”, яка
визначає розвиток конкурентної боротьби, й оцінити як суперництво впливає
на зростання доходів.
Серед ключових можливостей підприємства, які можуть сприяти його
конкурентоспроможності, може бути вдосконалення роботи з клієнтами
шляхом надання послуг. У фірмових магазинах можуть бути відшліфовані
вміння у сфері управління запасами, диверсифікація дій. Успішна реалізація
належним чином продуманої сфери послуг вимагає врахування трьох
принципів: підготовки кадрів, заохочення кращих і ротація персоналу. Для
успіху на ринку необхідно розуміти, що важливо для клієнтів і відповідно
переорієнтовувати зусилля. Це відкриває шлях до виділення ключових
аспектів бізнесу й інвестування в найзначніші вміння і можливості.
У першу чергу підприємства стикаються із зростанням конкуренції
взагалі та зростанням цінової конкуренції, що є результатом скорочення
джерела конкурентних переваг, особливо у сфері обслуговування. Такі
тенденції характерні для підприємств, які володіють високими технологіями і
в яких товари традиційно є головною і найчастіше єдиною перевагою при
продажу.
Отримання сировини для виробництва завжди пов’язане з певними
комерційними умовами. Для вибору економічно вигідного джерела
постачання важливо проводити порівняльні розрахунки головних
58
економічних показників з точки зору кінцевого результату і комерційної
вигоди. Для цього найчастіше використовують метод сценаріїв.
Для досягнення успіху підприємствам потрібно дотримуватися таких
рекомендацій:
- намагатися виграти й закріпити перший етап боротьби за лідерство в
галузі, ризикуючи і використовуючи сміливу дійову стратегію. Широка
стратегія диференціації, що спрямована на досягнення переваги в якості
товару, – найкраща для досягнення початкової конкурентної переваги;
- підтримувати вдосконалення технологічного процесу, поліпшення
якості й розробку привабливих для споживача характеристик товару;
- випускати більше марок продукції, покращуючи її зовнішній вигляд,
використовуючи нові технології і канали збуту;
- шукати нові споживчі сегменти, поширювати географічну сферу
діяльності;
- поступово переносити основний акцент реклами із ознайомлення
споживачів з продуктом на створення у них приємного враження від
підприємства і торгової марки;
- використовувати зниження цін для залучення на ринок групи
покупців, чутливих до зміни цін;
- постійно готуватися до появи сильних конкурентів, передбачаючи,
хто з них, враховуючи існуючі й майбутні перешкоди, з’явиться і яких видів
стратегії вони, вірогідніше, будуть дотримуватись.
Переорієнтація виробництва на споживача, його інтереси і переваги
можлива тільки за умови насичення ринку й здорової конкуренції. Тому
підприємствам потрібно швидше налаштовуватись на маркетингову
філософію бізнесу, на активну економічну і господарську діяльність з чітко
окресленими цілями й адекватно обраними засобами для досягнення цих
цілей. Концепція маркетингу тепер є „серцем системи підприємництва”. У
побудованій на принципах конкурентної боротьби економіці покупці мають
можливість вибору між товарами різних підприємств. Споживачі бажають
59
купувати товари тих підприємств, пропозиції яких мають найвищу цінність.
А цінність товару – функція сприйняття цінності й ціни пропозиції
підприємства. Виходячи з цього, щоб досягти успіху, підприємство повинне
запропонувати товар найвищої цінності й якості за нижчою, порівняно з
конкурентами, ціною. Доти, доки підприємство не запропонує
конкурентоспроможну ціну і якість товару, вона не може розраховувати на
отримання прибутку [43].
Е. Вільямс, президент компанії „ІВМ”, ще на початку 60-х років XX ст.
так визначив бізнес”... Це щось таке, у чого є споживач”. Якщо немає обміну,
актів купівлі-продажу, то не може бути й бізнесу, тому що це функціональна
частина бізнесу.
Мислення категоріями маркетингу відкритих систем щодо бізнесу
означає таке: система маркетингу може ґрунтуватися на ставленні до того,
що означає здійснення ділової угоди; здійснення кожної нової ділової угоди
сприяє добробуту суспільства, а конкурентному бізнесу приносить прибуток;
ідея конкуренції, що прийнятна для закритих і стабільно діючих систем, де
вона є головним джерелом саморозвитку, в сучасному господарському житті
стає вже перешкодою для розвитку.
Концепція сучасного маркетинг-менеджменту як нової філософії
бізнесу відображає дотримання підприємством теорії і практики суверенітету
споживача: виробляти те, що потрібно, і отримувати прибуток за рахунок
якнайповнішого задоволення його потреб. Дотримання цих вимог можливо
лише за умови, що підприємство самостійне у господарському відношенні, а
управління ним ґрунтується на гуманних принципах.
Менеджер, який діє на принципах сучасного маркетингу, досягає
поставлених перед підприємством цілей шляхом абсолютного задоволення
потреб через гармонізацію відносин між споживачами і виробником з
орієнтацією на пріоритети споживача. Тому основна мета маркетинг-
менеджменту на підприємстві – забезпечити рентабельність операцій –
отримати високі комерційні результати, певний прибуток за певний час у
60
межах наявних ресурсів і виробничих можливостей, завоювати заплановану
частку ринку тощо. Суть маркетинг-менеджменту виявляється через його
принципи:
- цілеспрямованість на кінцевий результат діяльності, що для
підприємства в кінцевому підсумку зводиться до наміченої частки ринку;
- орієнтація підприємства на довгострокові результати ринкової
діяльності, що передбачає особливу увагу до прогнозних досліджень та
розробок на їх основі товарів з принципово новими споживчими
властивостями;
- комплексний підхід до досягнення поставлених цілей, оскільки
комерційний успіх забезпечується лише сукупністю взаємопов’язаних
засобів маркетингу.
Якщо підприємство ставить перед собою кілька цілей і завдань, що
стосуються фінансової діяльності й дотримання інтересів учасників бізнесу,
відмінність підприємства, націленого на високі фінансові показники, полягає
в тому, що менеджмент першого розглядає прибуток як результат успішного
задоволення потреб споживачів.
Принципи маркетингу є основою успіху багатьох підприємств, але вже
в найближчому майбутньому на них впливатиме жорстке ринкове
середовище. Стратегічні пріоритети підприємств XXI ст. полягатимуть у
прискоренні зворотної реакції на зміни, пристосуванні товарів та послуг до
вимог споживачів, удосконаленні інформаційних систем та прагнення до
вищих стандартів якості.
Маркетинг-менеджмент у системі підприємства повинен
спрямовуватися на залучення споживачів і збереження лояльності покупців у
довгостроковому періоді. Звідси реальними завданнями маркетинг -
менеджменту мають бути:
- визначення цільових ринків, що зумовлюються рівнем
платоспроможності попиту і спроможністю підприємства щодо
обслуговування;
61
- маркетингові дослідження з метою отримання й аналізу інформації
про існуючі й потенційні потреби покупців на обраних ринках;
- розробка товару, що задовольнятиме потреби та бажання;
- планування маркетинг-міксу в цілях пропонування споживачам
комплексу послуг;
- спостереження для забезпечення стійкого інформаційного каналу за
ступенем задоволення покупців та постійним удосконаленням товару і
маркетинг-міксу в міру зміни потреб споживачів і конкурентного
середовища.
Сьогодні на перший план висувається завдання організації
підприємства з тим, щоб його співробітники були зацікавлені в пошуках
нових, ефективніших засобів задоволення запитів споживачів.
Найважливішими завданнями управління стійкістю підприємства за
допомогою маркетингу мають бути такі:
- рекомендувати вищому керівництву підприємства, на які ринки слід
виходити, де вони розміщуються і які товари краще пропонувати;
- вивчати, де добирати цілі споживачів на обраному сегменті ринку;
- розробляти маркетингову пропозицію, тобто пояснювати споживачам
переваги в обслуговуванні, упаковці й змісті продукту, формувати цінову
шкалу і методи реклами, а також інформувати цільових споживачів про те,
що підприємство вирішило їх завдання на цільових сегментах ринку;
- звертатися за підтримкою до інших функціональних підрозділів
підприємства;
- регулювати й спостерігати за правильним виконанням поставлених
завдань і ефективною діяльністю підприємства.
Важливий принцип маркетинг-менеджменту полягає в тому, що ідея
маркетингу повинна буквально „пронизувати” усі структури підприємства, а
не лише одного підрозділу маркетингу. На особливу увагу заслуговує
реалізація за допомогою маркетингу відносно нових напрямів бізнесу. При
цьому вирішуються проблеми виходу на нові ринки і створення нової для
62
підприємства продукції. У цьому разі маркетинг-менеджмент повинен
відігравати такі провідні ролі: виявлення нових можливостей;
відповідальність за значення нових сфер діяльності, збирання й аналіз
відповідної інформації, а також привертання уваги вищого керівництва
підприємства до цих можливостей; рекомендації щодо запропонованих
стратегічних дій; рішення про придбання чи поглинання, про стратегічні
альянси, розподіл і вихід з ринку безпосередньо стосується маркетингу.
Маркетинг – важливий економічний важіль в управлінні
підприємством, без якого найкращій стратегічний план не може дати
бажаних результатів. Проте без достатньо обґрунтованої стратегічної бази
абсолютно ефективного операційного маркетингу не може існувати. Яким би
потужним не був план операційного маркетингу, він не може створити попит
там, де відсутня потреба. Об’єднуюча та посилююча роль маркетинг-
менеджменту повинна полягати в тому, щоб зорієнтувати підприємство на
найвигідніші економічні можливості, тобто адаптовані до його ресурсів і
ноу-хау, які б забезпечили розвиток і підвищення рентабельності
підприємства.
Зміни ринкового середовища і відповідно потреб споживачів є
основним джерелом проблемних ситуацій маркетинг-менеджменту
підприємства. Товар, який ідеально вписується в ринкове середовище,
поступово вступає в конфлікт з ним. У будь-якій галузі, коли підприємство
починають вважати невразливим, воно неминуче опиняється на межі краху
через неспроможність адекватно реагувати на постійні зміни.
Часто раптові зміни „зворушують” основи ринків. У науковій
літературі для характеристики таких явищ використовують термін
„стратегічні вікна” чи „зміна парадигм”. Коли на ринку відбуваються різкі
зміни, підприємства, які займають на цьому ринку провідні позиції, як
правило, виявляються непідготовленими до адекватної реакції, а тому їх
гнучкіші суперники отримують можливість проскочити у відкрите „вікно” і
зайняти місце головних гравців [15].
63
Підвищенню ступеня пристосованості підприємства до змін і
зниженню потенційних ризиків сприяє диверсифікація виробництва ринків, а
прискоренню реакції на зовнішні зміни – пошук динамічних лідерів, здатних
на активні, рішучі дії. Роль ситуаційного аналізу в цьому процесі є однією з
основних. Щоденні справи й поточні проблеми належать насамперед до
об’єктів ситуаційного аналізу. Правомірніше буде сказати, маркетинг-
менеджеру багато уваги доводиться приділяти вирішенню „симптомів”
проблем, тим самим цілеспрямованіше рухаючись до стратегічного
управління з використанням ситуаційного аналізу. Знання технології
здійснення такого аналізу і застосування її поряд з сучасними
інформаційними технологіями у практиці дослідження ринків і вибору
сценаріїв поведінки на ньому загалом сприятиме забезпеченню
підприємством конкурентних переваг.
Стратегічний аналіз підприємства є одним із стрижневих елементів
процедури формування стратегії розвитку підприємства.
Стратегічний аналіз – це комплексне дослідження позитивних і
негативних факторів, які можуть вплинути на конкурентний стан
підприємства в перспективі, а також на можливості з досягнення його
стратегічних цілей. Він поділяється на такі види:
- стратегічний аналіз зовнішнього середовища – комплексне
дослідження зовнішнього середовища підприємства з метою оцінки
можливостей та погроз і розробки оптимальної стратегії розвитку на основі
вибору серед можливих альтернатив.
- можливості – позитивні тенденції і явища зовнішнього середовища,
які можуть привести до збільшення обсягів продажів і прибутку (зниження
податків, зростання доходів населення й підприємств, ослаблення позицій
конкурентів)
- загрози – негативні тенденції і явища, які можуть привести за
відсутності відповідної реакції підприємства до значного зменшення обсягу
продажів і прибутку (зниження купівельної спроможності населення й
64
підприємств, посилення конкуренції на ринку).
Мета стратегічного аналізу зовнішнього середовища – змістовний і
більш-менш формальний опис об’єктів дослідження, виявлення тенденцій,
особливостей, можливих напрямів його розвитку. До найважливіших завдань
стратегічного аналізу зовнішнього середовища відносять одержання
максимальних можливих відомостей про стан і перспективи його розвитку
для координації впливу середовища, потреб ринку, цілей і можливостей
підприємства.
Основне призначення стратегічного аналізу – визначення істотних
факторів, які найбільше впливають на успіх діяльності підприємства. Набір
факторів і ступінь їх впливу для кожного підприємства різні. Ступінь впливу
залежить від розміру підприємства, його галузевої приналежності,
територіального розташування.
Кінцевою метою стратегічного аналізу факторів зовнішнього
середовища є формування стратегії розвитку підприємства в конкурентному
середовищі, альтернативних стратегічних рішень, їх оцінка й остаточний
вибір стратегії. Ці рішення мають бути орієнтовані на використання
можливостей і захист від загроз, пов'язаних зі зміною зовнішнього
середовища. Більш вузькі цілі аналізу пов'язані з формуванням і оцінкою
інвестиційних рішень, а також з розвитком конкурентних переваг.