|
Глобальна стратегія важлива для повної реалізації можливостей підприємства; якщо воно не боїться стати глобальним, не ризикуючи втратити свої позиції й на внутрішньому ринку. Так, найбільший світовий ринок — ринок США займає менше 1/4 світового ринку товарів і послуг. Тому американське підприємство, яке прагне захопити більше 25% світового ринку, змушене бути глобальним. Японський ринок є другим за величиною (після США) серед індустріальних країн Заходу, але зовнішній ринок становить 90% потенціалу для японських підприємств, які змушені бути глобальними. Навіть якщо глобальна стратегія не підходить для бізнесу, може бути корисним проведення глобального зовнішнього аналізу. Аналіз конкурентів, ринків і тенденцій в інших країнах здатний привести до визначення важливих можливостей, загроз і стратегічних питань. Такий аналіз, звичайно, більш важкий, оскільки необхідно враховувати розходження культур, економічних систем і політичних ризиків. Глобальна стратегія має безліч різних форм. Наприклад, конкретна глобальна стратегія, яка використовується компанією McDonald's у галузі швидкого харчування, істотно відрізняється від глобальної стратегії Intel, зайнятої виробництвом мікропроцесорів, або компанії Boeing у галузі літакобудування. Глобалізація бізнесу може привести до конкурентних переваг. Це може бути володіння сировиною, збірними комплексами та іншими факторами, що забезпечують зниження витрат підприємства щодо витрат конкурентів. Основні причини глобалізації, які мають захисний характер, – це витрати і конкуренція; „проактивні” причини пояснюються головним чином потребами ринку (рис. 3.1) [29]. 152 Рис. 3.1 – Мотиви розробки глобальної стратегії Економія на масштабах виробництва може бути по'язана зі стандартизацією товару й продажем його в різних країнах. Розвиток взаємозв'язків між країнами нівелює попит і моду: практично у всіх країнах споживачам відомі такі товари, як кава фірми Nestle, плівки Kodak, техніка компанії Sony, товари фірми Procter & Gamble, шоколадні батончики Mars та ін. Досягнення економії за рахунок масштабів виробництва обов’язково означає рух експортних товарів з однієї країни в іншу. Наприклад, у деяких галузях, таких як фармакологія і біотехнологія, вартість розробки нового лікарського препарату зростає в середньому в п’ять разів кожні 10 років. Тільки продукт, який створений для світового ринку, зможе витримати високий рівень ризику інвестицій. Тепер, крім витрат на дослідження і розроблення, основним джерелом переваг у конкуренції стає час виходу на ринок. У секторах високої технології розрив між строком технологічного розробки нової продукції і строком її використання постійно скорочується. Ще більш швидка реакція необхідна для споживання товарів. Наприклад, Procter & Gamble спланувала поставити своє нововведення – памперси „Фазес” у 90 країнах менш ніж за 12 місяців (проти 27 місяців, як було при Економія на масштабі виробництва Доступ до дешевих ресурсів Перехресне субсидування Національне стимулювання інвестицій Подолання торговельних бар'єрів Доступ до стратегічно важливих ринків Глобальна стратегія Зниження витрат виробництва Ринкові фактори глобалізації Незворотній характер глобалізації Товарна диференціація 153 попередній модифікації памперсів). Доступ до дешевих ресурсів. Відомі західні підприємства розміщують виробництва в тих країнах, де істотно дешевші земля й робоча сила, нижче плата за екологічну шкідливість виробництва, є можливість використовувати висококваліфіковану робочу силу й дослідницькі кадри. Так, підприємство Procter & Gamble придбало контрольний пакет акцій і організувало виробництво пральних порошків під своєю торговельною маркою у Підмосков'ї. В Україні організоване виробництво батончиків Mars, напоїв Pepsi і Coca-Cola, діють ресторани McDonalds – це все приклади глобального бізнесу. Перехресне субсидування. Глобальна стратегія дозволяє використовувати ресурси, отримані в одній частині світу, для перемоги в конкурентній боротьбі в іншій його частині. Зниження витрат виробництва. Найбільш переконливою причиною глобалізації є намагання добитися за кордоном нижчих витрат виробництва. Цим можна певною мірою пояснити недавній підйом рівнів інвестицій в Іспанії, поки там витрати були нижчі від середнього рівня Європейського співробітництва. Таким чином, Японія перенесла виробництво з азіатських „Чотирьох тигрів” (Сінгапур, Тайвань, Гонконг і Корея) в Індонезію і Таїланд. Але у зв’язку з прискоренням темпів глобалізації і зростанням відповідних витрат на робочу силу все важче компенсувати витрати на налагодження виробництва до того, як новий об’єкт почне втрачати свою перевагу в плані економії на витратах. Ринкові фактори глобалізації. Більшість споживачів у світі бажають мати однакові товари. І хоча деяким сегментам світового ринку притаманний глобальний характер (по таких ексклюзивних марках товарів, як, наприклад, „Мерседес-Бенц”), все ж далеко не всі категорії продукції мають світовий характер. Наприклад, існують широкі відмінності в лікарських засобах. Споживачі віддають перевагу різним рецептурам (наприклад, шипучі вітаміни у Франції проти флаконів з кришками у США), або різним звичаям при лікуванні (дозування в рецептах у Європі і Японії може варіюватися на 154 всі сто відсотків). Але найбільш сильним ринковим мотивом до реалізації підприємством глобальної стратегії може бути зрілість економіки розвинутих країн з відносною стомленістю багатьох основних торговельних марок. Наприклад, такі ліки, як антибіотики, що стикаються із застійністю ринків розвинутих країн, у країнах, що розвиваються, можуть одержати друге дихання. Так, „Кока” і „Пепсі” створюють свої ринки в менш насичених регіонах за рубежем. Незворотній характер глобалізації. У більшості галузей глобалізація стала незворотною. Так, США сьогодні імпортує більше третини своїх комп’ютерів і напівпровідників, а також більше половини верстатів. Ці дані занижені, тому що все більша частка «вітчизняного» виробництва припадає на американські підприємства, які знаходяться в іноземному володінні. Цю тенденцію посилює подальший розвиток таких процесів, за яких, наприклад, персональний комп’ютер, що номінально вироблений у Каліфорнії, скоріше за все, начинений азіатськими компонентами і частково зібраний у Мексиці. Національне стимулювання інвестицій. Країни, які зацікавлені в залученні іноземного капіталу на свою територію, можуть надавати йому певні пільги у вигляді безкоштовного користування землею, податкових канікул, права використання норм прискореної амортизації, позик під низький відсоток, субсидування енергетики й транспорту, безкоштовного навчання персоналу й т.д. Це робить привабливим розміщення виробництв у даних країнах, тому що дозволяє знизити виробничі витрати. Подолання торговельних бар'єрів. Дослідження показують, що переважають дві головні цілі іноземних інвестицій – подолання тарифних бар'єрів і одержання вигод від національної підтримки інвестицій. Організація підприємств в інших країнах є важливим шляхом створення сприятливого відношення до підприємства, зниження транспортних та інших витрат на завоюваня місцевого ринку. Доступ до стратегічно важливих ринків. Деякі ринки стратегічно важливі внаслідок їхнього розміру або потенціалу, забезпечення поставок 155 необхідної сировини, можливостей залучення низькооплачуваної робочої сили й доступу до високих технологій. Присутність на таких ринках може бути важливою, навіть якщо вона не є прибутковою. Для виробників автомобілів і побутової техніки важливим є ринок США. Виробники модного одягу мають вигоду від присутності в країнах, які історично визначають моду, наприклад у Франції. Товарна диференціація. Якщо підприємство прогресивно щодо технології, то глобальна конкуренція може дати підприємству перевагу в репутації та довір’ї. Наприклад, в ультрамодній індустрії косметики підприємство істотно виграє від своєї присутності в Парижі, Лондоні й Нью- Йорку з метою вироблення іміджу для успішної конкурентної боротьби в Японії. Міжнародна конкуренція становить не тільки загрозу стратегічним планам, але також і можливість розширити й використовувати нові ринки. У сегментаційному аналізі країна (міжнародний регіон) може розглядатися як галузь ринкової сегментації, однак слід мати на увазі, що конкурентні переваги можуть мінятися в різних країнах (табл.3.1). Таблиця 3.1 – Глобальна стратегія: конкурентні переваги Тип конкурентної переваги Характеристика Ресурси й можливості підприємства - фінансові ресурси; - фізичні активи; - технологічні ресурси; - торговельна марка, імідж; - можливості в основних сферах; - можливості вищого керівництва Галузеве середовище - ключові фактори успіху Національне середовище - національні ресурси й можливості; - внутрішній ринок (розміри, специфіка); - наявність зв'язків у політичних і фінансових колах; - урядова політика й регулювання; - обмінні курси валют. Здійснення глобальної стратегії не завжди можливо. Однак слід відзначити, що аналіз галузі й підприємства, що припускає реалізацію такої стратегії, може допомогти вибрати найкращий курс. Глобальні стратегії найбільш доречні в таких випадках: 156 - якщо можливо стандартизувати продукт і стандартизація може привести до значної економії на масштабі виробництва або до більш ефективних маркетингових програм; - витрати виробництва можуть бути зменшені, й ефективність збільшена за рахунок розміщення виробництв у різних країнах; - перехресне субсидування корисно; - розміщення виробництва необхідне для подолання торговельних бар'єрів; - з'являються конкуренти, що мають глобальні стратегії. Одна з головних проблем реалізації глобальної стратегії – сполучення стандартизації продукції з вимогами локального ринку й менеджерів. Вона може бути вирішена шляхом створення спільних підприємств із місцевими підприємствами. Можливими напрямками реалізації глобальної стратегії поряд зі створенням спільних підприємств є експорт товарів, продаж ліцензій, франчайзінг.
|